4.2 确定销售目标（课件）-《销售实务》同步教学（上海交通大学出版社）

第四章 把握企业命脉—— 销售计划管理 本章导读 销售计划是销售管理的基础与依据，一项周密、可行的销售计划是企业提高销售管理效率的前提。企业的销售计划建立在对企业内外部环境因素进行充分分析的基础上，并对未来销售走势进行合理预测。销售计划也是企业组织与协调销售活动的依据，能够为企业达到销售目标与预期的销售效果提供保证。 （1）培养计划意识，培养大局观和规划全局的能力。 （2）树立目标意识，在实现目标的过程中得以成长。 素质目标 知识目标 （1）了解销售计划的含义，熟悉销售计划的类型。 （4）了解销售预算的内容和类型，掌握销售预算的编制方法。 （2）了解销售目标的含义和内容，掌握销售目标的制订方法。 （3）了解销售定额的含义和类型，掌握分配销售定额的方法。 技能目标 （1）能够根据企业实际情况制订合适的销售计划。 （2）能够解读销售计划相关报表并识别报表中的具体信息。 第 二 节 确定销售目标 第 一 节 认识销售计划 章 节 导 航 第三节 分配销售定额 第四节 编制销售预算 第二节 确定销售目标 案例导入 某小家电公司的销售目标 某小家电公司是行业内的知名企业，主要生产中高端电磁炉、电压力锅等厨房小家电，其产品销往国内外市场，以过硬的质量赢得了消费者的一致好评，公司也由此获得了快速成长。由于市场竞争激烈，近一两年来公司的发展速度放缓，市场份额有所减少，公司的销售额和利润率相比往年出现了小幅度的下降。 ……（详见教材P96-97） 案例导入 案例中的小家电公司制订了什么类型的销售目标？该公司制订的销售目标能起到什么样的作用？ 一、销售目标的含义 企业的销售目标是一个符合企业总体营销目标的销售目标体系。销售目标可以按销售区域、销售人员及时间段分成各个子目标。在设定这些目标时，企业必须结合自身的销售策略来调整产品策略，确定销售额，从而使目标具有可行性和挑战性。 销售目标在销售计划中居于核心地位，销售目标的制订有利于实现企业的经营方针、经营目标和发展计划。同时，销售目标还可以指导销售工作的开展，有助于激励销售人员，降低销售成本，以及提高销售管理效率。 二、销售目标的内容 销售目标的内容包括财务目标和非财务目标两大类。其中，财务目标包括销售额目标、销售费用目标和销售利润目标，非财务目标包括销售活动目标和销售量目标，具体内容如表4-11所示。 目标类别 目标内容 财务目标 销售额目标 包括部门的、地区的、区域的销售额，销售收入，市场份额等 销售费用目标 包括运输费、差旅费、招待费、各项费用占净销售额的比例、销售活动中产生的损失等 销售利润目标 包括每位销售人员创造的利润、区域利润、产品利润、客户利润等 非财务目标 销售活动目标 包括拜访新客户的次数、开展营业推广活动的次数、开展售后服务活动的次数、开展商务洽谈活动的次数等 销售量目标 包括销售件数、销售台数、销售个数、销售吨数等 表4-11 销售目标的内容 三、销售目标的制订方法 （一）根据销售增长率制订销售目标 销售增长率是指企业本年度的销售增加额与上一年度销售额的比率，其计算公式如下。 本年度销售增加额=本年度销售额−上一年度销售额 那么，销售目标的计算公式如下。 销售额目标=上一年度销售额×（1+销售增长率） 例如，某企业本年度的销售额为6 000万元，销售增长率为20%，如果下一年度仍保持这样的增长态势，则明年的销售额目标为7 200万元。 三、销售目标的制订方法 企业的销售增长率不仅受市场需求、企业市场占有率等因素的影响，还受竞争者的影响。要想得到比较准确的销售增长率，企业需要综合考虑过去几年的销售增长情况，求出平均销售增长率。平均销售增长率的计算公式如下。 式中，n表示测算年是相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。 例如，某企业2019年至2021年的销售额分别为600万元、700万元、800万元，则该企业平均销售增长率的计算方法如下。 由公式可以计算出2019年至2021年的平均销售增长率为15%。 三、销售目标的制订方法 （二）根据市场占有率制订销售目标 市场占有率是指企业销售额（销售量）占行业内同类产品销售总额（销售总量）的比率，其计算公式如下。 那么，销售目标的计算公式如下。 销售额目标=行业内同类产品销售预测总额×市场占有率 对企业而言，市场占有率代表了企业的实力、竞争力及市场地位，所以企业千方百计地想扩大自身的市场占有率。但是受法律及市场竞争的影响，企业的市场扩张都有一定的限度。企业根据市场占有率制订销售目标时，只能根据当前的销售能