1.1知晓客户及客户关系（课件）-《客户关系管理》同步教学（上海交通大学出版社）

项目一 拨云睹日—— 客户关系管理理论认知 任务一 知晓客户及客户关系 任务二 认识客户关系管理 1 项目导读 企业从创立起就和客户紧密地联系在一起，没有客户的消费，就没有企业的收益；没有客户的持续消费，就没有企业的发展壮大。可以说，客户关系管理是企业获得利润的保障，是企业树立品牌的捷径，是企业获得竞争优势的手段。 本项目主要介绍了客户、客户关系及客户关系管理的基本理论知识。 2 思政目标 （1）树立“以客户为中心”的意识，为客户关系管理打下基础。 （2）培养集体观念，热心帮助他人。 知识目标 （1）理解客户的类型及客户价值理论。 （2）理解客户关系的要素及类型。 （3）熟悉客户关系生命周期理论。 （4）理解客户关系管理的产生与发展。 （5）熟悉客户关系管理的内涵及重要性。 （6）熟悉客户关系管理的注意事项。 技能目标 （1）能够对企业的客户进行分类。 （2）能够完整、系统地了解企业的客户关系管理工作。 3 任务一 知晓客户及客户关系 一、客户 二、客户关系 4 课前导入 客户关系管理交流会 在这个充满不确定性的数字经济时代，人工智能、区块链、云计算、大数据等构成了当今时代的主旋律，并不断描绘着企业新的竞争蓝图，谱写着企业新的成功定律，推动着企业向更高质量发展。为了应对新机遇和新挑战，众多企业都在积极寻求更有效的客户关系管理模式。 …… （详见教材第4页） 请思考：你觉得什么是客户？什么是客户关系？ 5 一、客户 客户是指对企业的产品或服务有需求的个人或组织。 6 管理智库 消费者、用户与客户的区别和联系 消费者、用户与客户是产品与服务交易过程中经常用到的三个概念。传统观念认为，这三者是同一个概念；但对于企业而言，它们具有一定的区别和联系。 一、消费者与客户 二、用户与客户 …… （详见教材第4页） 7 一、客户 （一）客户的类型 （1）非客户是指与企业没有产生交易，不太可能购买企业产品或服务的群体。 （3）目标客户是指企业经过挑选后确定的，力图通过有针对性的营销活动，将其开发为现实客户的群体。 （2）潜在客户是指对企业的产品或服务存在需求和购买动机的群体，即有可能购买但还没有购买企业的产品或服务的群体。 1．根据客户状态划分 8 一、客户 （4）现实客户是指已经购买企业的产品或服务的群体，属于购买需求已得到满足的客户。 （5）流失客户是指曾经购买过企业的产品或服务，但已不再购买的群体。 9 管理智库 五种客户类型的转化 以上五种客户类型是可以相互转化的。例如，潜在客户或目标客户一旦发生购买行为，就会变成企业的初次购买客户。初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成该企业的重复购买客户，甚至忠诚客户。但是，初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户也会因其他企业给出更有诱惑力的条件，或因对企业的不满而成为流失客户。而流失客户如果被成功挽回，则可能成为重复购买客户或忠诚客户；如果无法挽回，他们将永远流失，成为企业的非客户。 五种客户类型的转化过程 10 一、客户 2．根据客户购买目的划分 （1）终端客户，又称“最终客户”，是指购买和使用企业的产品或服务的群体。这类客户数量众多，也最受企业关注。 （2）中间客户是指购买企业产品或服务的中间商。他们并不是企业产品或服务的直接使用者，如处于企业与用户之间的经销商。 11 一、客户 3．根据客户消费特征划分 （1）灯塔型客户是指具有某一典型特征的群体，典型特征包括对新生事物和新技术非常敏感、喜欢尝试新事物、对价格不敏感等。 （3）理性客户是指购买产品或服务时比较谨慎的群体。 （2）跟随型客户是指紧跟灯塔型客户并具有感性消费特征的群体。 （4）逐利型客户是指对价格较为敏感，通常在产品或服务的价格有明显优势时才会选择购买的群体。 12 管理论坛 请回想一下你在实际生活中购买产品或服务的经历，并结合自己的性格特征，谈一谈自己属于哪一类型的客户。 13 一、客户 除上述几种客户分类外，根据企业从客户那里得到利润量的不同，客户可分为关键客户、普通客户和小客户；根据客户所处地域的不同，客户可分为国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户等。 无论企业采用哪一种方式来划分客户，其目的都是为客户提供个性化服务，进而为企业创造更高的客户价值，最终提高企业利润。 14 一、客户 （二）客户价值理论 有人认为客户价值的方向是“企业→客户”，即企业为客户创造价值，其受益者和所有者是客户，这种价值称为客户让渡价值；也有人认为客户价值的方向是“客户→企业”，即客户为企业创造价值，其受益者和所有者是企业，这种价值称为客户终身价值。 为统一这两个方向的价值衡量方式，本书使用客户让渡价值来衡量企业为客户创造的价值，用客户终身价值来衡量客户为企业创造的价值。 15