项目六销售竞争管理（课件）- 《商品销售》同步教学高教版第2版

项目六 销售竞争管理 1 销售竞争特点 0 1 0 2 销售竞争策略 0 3 销售核心竞争力 0 4 销售道德伦理 目录 3 销售竞争特点 任务一 3 任务一 4 销售竞争特点 一、销售竞争产生的原因。 　　随着市场竞争的加剧，企业的销售方式开始向立体化、系统化和网络化方向发展。其 特点是：企业利用一切可以使用的资源，包含人力、财力、物力、技术、服务、产品、组 织关系等因素来为企业的销售服务，销售已从原来的只注重中间商扩展到零售商，从注重 供应环节转为关注产品流通的全过程 例如：企业在为顾客提供服务时，服务的范围已扩展到顾客的顾客；在分销渠道上， 企业加大了广告的力度，企业施加的影响不仅限于中间商，而且扩大到最终客户；在销售 经营管理上，企业不仅对可控资源实行经营管理，而且还对客户等不可控资源也实行经营 管理。 因此，企业的销售已经开始对终端实行经营管理，企业的竞争已由原来的产品与技术 的竞争转向了市场销售的竞争 4 任务一 5 二、销售竞争特点的表现 5 １．促销行为从间接到直接，销售终端成为促销的重点 ２．销售由原来的只重价格战到价格战与非价格战并重 ３．销售行为从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式 ４．企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流 6 销售竞争策略 任务二 6 市场领导者策略 7 开发整个市场 保有市场份额 扩大市场份额 1.寻找新的使用者 2.新用途 3.扩大使用量 居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击 扩大市场份额的目的是大幅度提高而且持续地增加企业的市场占有率。因此，这个战略 一般要求企业改变原有的竞争地位。 7 市场挑战者策略 8 市场挑战者策略 市场挑战者在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司，可称为追赶公司。这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。 九大策略 １．价格折扣策略 ２．廉价产品策略 ３．声望策略 ５．产品革新策略 ４．产品繁衍策略 ６．改进服务策略 ７．分销革新策略 ８．降低生产成本策略 ９．密集的广告促销 8 市场追随者策略 9 １．市场追随者 许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下，采取追随者的策略。市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。 ２．追随策略 （１）寄生者。努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。它们并不进行任何创新，有时成为 “伪造者”，甚至模仿领导者生产出 “赝品”。 （２）有限模仿者。从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。 （３）改进者。改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。 9 市场补缺者策略 10 理想的补缺市场的特征 该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。 该市场具备发展的潜力。 强大的竞争者对该市场不屑一顾。 公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。 市场补缺者的专业化选择 公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。 最终用户专业化 垂直专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品专业化 销售渠道专业化 服务专业化 加工专业化 市场补缺者的任务 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润。 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。 市场补缺者 10 11 销售核心竞争力 任务三 11 核心竞争力 12 核心竞争力： 核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最新、最高成就之一， “核心竞争力”这一术语首次出现在１９９０年，是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默在 《哈佛商业评论》上发表的文章中提出的。他们指出： “核心竞争力”是在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。 “核心竞争力”可以更详细地表达为：是企业长期形成的，蕴含于企业内质中的，企 业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能力。 12 销售核心竞争力 13 培养销售核心竞争力的措施 实行整合销售战略，构建集成化的销售网络 加强销售队伍的建设，提高团队销售能力 实行战略联盟，加强与客户的合作 制定顾客锁定策略 建立互动式的电子化销售服务体系 （３）竞争对手分析