项目三销售网络管理（课件）- 《商品销售》同步教学高教版第2版

项目三 销售网络管理 1 CONTENTS 0 1 销售渠道管理 0 2 销售区域管理 0 3 销售窜货管理 0 4 销售终端管理 目录 销售渠道管理 01 3 一、渠道模式的选择 （一）传统分销渠道模式 企业的渠道模式主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销模式。 传统分销渠道模式，是指渠道各成员之间是种松散的合作关系。 传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。 比较适合选择传统分销渠道模式的企业主要是小型企业。 4 （二）垂直分销渠道模式 垂直分销渠道模式包括三种形式：公司式、契约式和管理式。 垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向；易于安排生产与销售，渠道控制力强；有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。 垂直分销渠道系统的缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。 公司式分销系统 契约式分销系统 管理式分销系统 它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度建立的。 （1）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。 它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。 （2）零售商自愿合作销售网络。 （3）特许经营销售网络。 （三）水平分销渠道模式 多渠道分销模式，是指一家企业建立两条以上的渠道进行分销活动。企业的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加，也可能导致冲突。 （四）多渠道分销模式 优势：通过合作实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。 缺陷：合作有一定冲突和困难。 6 二、渠道系统的设计 1.市场因素对渠道长度的影响 2.购买行为因素对渠道长度的影响 3.产品因素对渠道长度的影响 4.中间商因素对渠道长度的影响 5.企业自身因素对渠道长度的影响 2.定量方法 （二）渠道宽度的设计 1.渠道宽度的类型 渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销 2.渠道宽度设计的影响因素 分销渠道的宽度设计主要受市场、购买行为、产品及企业自身等四方面因素的影响。 （三）渠道广度的设计 1.集中型组合方式 2.选择型组合方式 3.混合型组合方式 （一）渠道长度的设计 7 三、渠道整合 （二）渠道整合的策略 （一）渠道整合的作用 渠道整合的作用是多方面的。 1.有利于实现渠道的整体优化 2.有利于利用外部资源 3.有利于化解渠道冲突 1.渠道扁平化 2.渠道品牌化 3.渠道集成化 4.渠道伙伴化 5.渠道下沉化 8 销售区域管理 02 9 一、销售区域的概念 销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。 10 按地区划分 按行业划分 按产品划分 按客户名单划分 不属于上述任何一种，或是以上几个部分的组合 二、销售区域的作用 依照合理的标准设计销售区域，按销售区域管理销售队伍，至少有以下几个方面的好处 11 （一）有利于获得全面的市场覆盖 （二）有利于鼓舞销售队伍士气 （三）有利于改善访问质量，提升客户关系 （四）有利于降低销售费用 （五）有利于销售业绩评价与控制 三、销售区域设计 （一）销售区域设计原则 1.公平性原则 2.可行性原则 3.挑战性原则 4.具体化原则 （二）销售区域设计的步骤 1.划分控制单元 2.估计每个控制单元的市场潜力 3.确定基本销售区域 4.配备区域销售人员 5.调整销售区域 12 四、销售区域市场扩张 价格扩张 01 02 03 04 渠道扩张 服务扩张 品牌扩张 在区域市场份额争夺战中，只有那些清楚区域市场环境、竞争对手的实力等竞争情况，并采取有效策略的区域经理，才能获得区域市场份额提升的胜利。 通常在下面三种情况下采取攻击策略： (1)攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点； (2)攻击规模不足以巩固其市场且财力不足的对手； (3)攻击销售能力与财力不足的地区性小企业。 13 销售窜货管理 03 14 一、窜货的表现形式 （一）自然性窜货 （二）良性窜货 （三）恶性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 这种形式的窜货如果货量大，该区域的渠道价格体系就会受到影响，从而使渠道的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 好处： 1、在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度 2、企业不