5.3跨境电商产品定价心理学（课件）-《跨境电商基础》同步教学（江苏大学出版社）

第五章 ——跨境产品定价 精算成本，把握平衡 项目导读 境外买家能够忍受漫长的物流时长、售后服务的不完善等缺点而最终选择到跨境电商平台购物，最大的理由就是看中了产品低廉的价格。而且境外买家通常喜欢货比三家，各种比价工具俯拾皆是，可能同一样产品，点击率一样，只是价格存在轻微的差异，于是销量就差了好几倍。因此，产品定价是一项需要跨境卖家认真对待的工作，既要让自己获取一些利润，还要让产品价格对买家保持足够的吸引力。 本章将介绍出口跨境电商成本核算、跨境产品的定价策略及产品定价心理学的相关知识。 知识目标 了解跨境电商计算成本的相关知识 熟悉跨境电商产品常用的定价策略 了解跨境电商产品定价心理学的相关知识 能力标准 能够根据产品的不同来源进行成本核算，然后对外报价 能够根据实际情况，综合运用不同的跨境电商产品定价策略 能够在为跨境电商产品定价时运用定价心理学的相关技巧 目 录 第一节 | 第二节 | 出口跨境电商的成本核算 跨境电商产品的定价策略 第三节 | 跨境电商产品定价心理学 03 跨境电商产品 定价心理学 第三节 跨境电商产品定价心理学 一般来说，只有大公司才有实力进行市场调研及客户分析，因此往往能在产品定价上占据优势。而小公司则限于囊中羞涩，往往处于劣势。幸运的是，定价心理学可以助他们一臂之力。 通过心理学中基于认知和行为学领域所展开的种种研究，大家可以知道某些特定的价格往往会带来奇效。在卖家找不出适合产品的最佳平衡点时，可以借助这类心理学研究结果来进行价格调整，其效果非常惊艳。关键是，这些尝试几乎不耗费金钱成本。 产品定价心理学的实施一共分为4步，内容分别为定价、强化印象、刺激购买欲、策略性地提价。 一、定价 第三节 跨境电商产品定价心理学 在过去的几年时间中，营销世界里的“魅力定价”概念红得发紫。“魅力定价”即采用价格末尾数是9、99或95的定价原则。 当价格中靠左边的数字变化时，“魅力定价”特别管用。 1、利用“魅力定价” 2、构成“圆润及流畅性” 流畅性意味着我们加工处理信息的容易程度。比如，10美元就是一个非常圆润，信息处理时也非常流畅的数字，而9.26美元就是一个不流畅的数字。 研究者同样发现，反面道理也是成立的。 如果买家大多是感性消费者，那么抹去价格小数点后面的零头，如左图所示；如果买家大多是理性购买者，那么就在价格的小数点后面添加上美分，如右图所示。 针对感性消费者的定价 针对理性消费者的定价 二、强化客户印象 第三节 跨境电商产品定价心理学 1、将运费与底价分离 2、将价格摆放在页面的左下角 有机构研究发现，事物所处的方向位置会影响人们对事物的判断。例如，向上的箭头意味着好，朝下的箭头意味着坏；把词语放到了屏幕上方正中央，那么人们念起来会更快；数字从左到右，在人们的观念里是逐渐变大的。结合以上种种发现，一个置于左下角的价格会显得更便宜。虽然这一方法没有什么确凿的依据，但据说很管用，如图所示。 当卖家进行出口跨境销售时，应该把运费分离出去，因为顾客往往会利用产品的基础价格来进行比对，而不是完全拿到手的总价。研究者曾经利用eBay的拍卖进行了实验，以一场音乐CD的拍卖会为例，有两种拍卖方式：第一种是18美元的底价，运费全免；第二种是15美元的底价，外加2.99美元的运费。最后，第二种拍卖方式获得了大家的好评。 二、强化客户印象 第三节 跨境电商产品定价心理学 3、最大化参考价 某些卖家往往在推出新产品的同时，会不断下调老产品的价格直至其淡出市场，其实这样的做法并不一定明智。 对于某些系列产品，如图书、首饰等，卖家可以尝试反其道而行之，通过对旧产品适当提价，提高了客户内心的“参考价”，同样抬升了整个系列产品的内在价值，此时新品将置于一个更加有利的位置上。相反，如果把旧产品价格一降再降，无异于在宣告这一系列产品不值得购买，如图所示。 三、刺激客户的购买欲 第三节 跨境电商产品定价心理学 就算卖家使出了浑身解数来通过各种条件给买家以暗示，但买家还是犹犹豫豫处于观望，那么这时就应该“推”他一把。这个“推”的动作包含了两个环节，其一是降低支付过程中的“痛苦”；其二是适当地利用“优惠价”来刺激购买。 1、将你的产品打包 为了降低这种痛苦，卖家可以考虑将产品打包出售，因为当卖家提供了一个系列的打包价时，买家很难将这个价格细化到每个商品应分摊的价钱。但打包出售必须遵循以下两条准则： （1）产品必须能够激发买家情绪上的波动，而且打包出售会带给买 家更强烈的快乐。 （2）各打包产品之间的价差不要太大。如果打包的商品价格悬殊，那 么价格低的商品会瞬间拉低高价格商品的档次。 三、刺激客户的购买欲 第三节 跨境电商产品定价心理学