第三章 快递市场营销策略（课件）- 《快递客户服务》同步教学（人民邮电版）

快递市场营销策略 第 三 章 1 目 录 contents 3.1 快递目标市场策略 3.2 快递产品营销策略 3.3 快递产品价格策略 3.4 快递企业促销策略 2 由于客户对快递产品需求的多样性、变动性及快递企业资源的有限性，任何一家快递企业都不可能满足所有客户的所有需求。因此，快递企业在进行市场营销的过程中必须进行市场分析，选择目标市场，做出市场定位，并结合目标市场的特点和结构制订有针对性的市场营销策略。 3.1 快递目标市场策略 （一）快递市场细分的概念 市场细分，是指企业按照客户的一定特性，运用系统方法，将市场上的客户划分成若干个客户群，每一个客户群构成一个子市场或细分市场。 快递市场细分的作用： （1）有利于快递企业发现和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场； （2）有利于快递企业更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势和良好的经济效益； （3）有利于快递企业不断开发新的快递产品，满足不断变化的、千差万别的快递客户需求。 3.1.1 快递市场细分 （二）快递市场细分的标准与方法 3.1.1 快递市场细分 快递市场细分的原则 差异性原则 可衡量性原则 可进入性原则 效益性原则 快递市场细分的标准 按地理位置细分 按客户所在行业细分 按客户业务规模细分 按物品属性细分 按照客户利益细分 快递市场细分的方法 单一变量因素法 多个变量因素法 系列变量因素法 （三）快递市场细分的程序市场学家麦肯锡提出了细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤，一般称其为“细分程序七步法”。 3.1.1 快递市场细分 1.选定产品市场范围 2.列举潜在客户的基本需求 3.了解不同潜在客户的不同要求 4.抽掉潜在客户的共同要求 5.划分为不同的群体或子市场 6.进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点 7.估计每一细分市场的规模 （一）目标市场的选择过程 运用SWOT（Strengths是优势，Weaknesses是劣势，Opportunities是机会，Threats是威胁）等分析方法，对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争状况及本企业所拥有的资源能力、竞争优势等进行评估，选择的过程就是评估的过程。 3.1.2 快递目标市场选择 要有一定的快递需求规模 要有快递发展潜力 要有足够的吸引力 要符合快递企业的目标和实力 （二）目标市场选择的策略 1．无差异市场营销策略 2．差异性市场营销策略 3．集中性市场营销策略 3.1.2 快递目标市场选择 （三）选择目标市场营销策略 快递企业在选择目标市场营销策略时，必须综合考虑以下几个方面的因素 3.1.2 快递目标市场选择 1.企业资源 2.快递产品生命周期 3.产品的同质性 4.市场的同质性 5.竞争状况 （一）市场定位的概念 快递市场定位是指快递企业通过自身的快递服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使自身在客户心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户，赢得客户。 快递市场定位要体现以“客户为中心”的快递服务精神，以“降低客户的经营成本”为根本的快递服务目标，以“伙伴式、双赢策略”为标准的快递服务模式，以“服务社会、服务国家”为价值取向的快递服务宗旨。 3.1.3 快递市场定位 （二）快递市场定位的步骤 3.1.3 快递市场定位 1．识别竞争性差异 产品差异化（品牌差异化） 技术差异化 形象差异化 市场差异化 价格差异化 2．选择合适的竞争优势（差异） 确定产品差异的因素 确定产品的具体差异 3．向客户传播所选定的市场定位 （三）快递市场定位的具体策略 3.1.3 快递市场定位 1避强定位 2迎头定位 3创新定位 4重新定位 目 录 contents 3.1 快递目标市场策略 3.2 快递产品营销策略 3.3 快递产品价格策略 3.4 快递企业促销策略 13 （一）快递产品的概念：快递产品是快递企业为客户提供的服务。 3.2.1 快递产品概述 （二）快递产品的层次 （三）快递产品组合 快递产品组合取决于三个因素：产品组合的宽度（或称广度）、深度和关联性。宽度（广度）是指一家快递企业经营的快递产品线的数目，深度是指每一个快递产品线所拥有的产品项目的数目，关联性是指快递产品之间的联系程度。 快递产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 1．产品核心 2．形式 3．附加产品 产品生命周期是指一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。需要注意的是产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 3.2.2 快递产品生命周期 企业应根据其产品生命周期灵活采