4.3销售策略制定(课件）-《跨境电商选品管理》同步教学（中国人民大学出版社）

项目四 定价与销售策略制定 1 任务一 产品定价 任务二 定价策略模型 任务三 销售策略制定 任务四 技能提升 目录 2 销售策略制定 03 能力目标： 具备分析产品销售策略的能力及灵活运用产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略的能力。 价值目标： 培养学生具备灵活应变、创新思维能力，能够全面分析问题的能力。 知识目标：了解产品策略；掌握定价策略；熟悉渠道策略、促销策略。 一、产品策略 （一）产品整体概念 指通过交换满足人们需要和欲望的因素和手段。它包括提供给市场、能满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形产品。包括五个层次的内容： 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 一、产品策略 （二）产品组合策略 1.基本概念 （1）产品线：指在技术上和结构上密切相关，而又能满足同种需要的一组产品。例如：自行车厂有男车、女车两条产品线。 （2）产品项目：指每一条产品线上所列出的每一种规格的产品。例如：男车系列有：24、26、28等三种型号，说它有三个产品项目。 （3）产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。或者说是企业的经营范围和结构。它包括四个变数： 一、产品策略 ①产品组合的宽度 ②产品组合的深度 ③产品组合的长度 ④产品组合的相关性 产品线的宽度 服装 皮鞋 帽子 产 品 线 的 深 度 休闲装 男凉鞋 制服帽 女西装 女凉鞋 登山帽 男休闲装 男皮鞋 礼帽 女休闲装 女皮鞋 女帽 雨衣   童帽 儿童服装     一、产品策略 2.产品组合策略 （1）扩大产品组合策略：增加产品线、扩大经营范围；增加新的产品项目。 （2）缩减产品组合策略：缩减产品线或缩减产品项目。 （3）产品线延伸策略 ①向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。 ②向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目 ③双向延伸：原定位中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。 一、产品策略 3.产品组合策略类型 （1）全线全面型组合 即企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。 （2）市场专业型组合 即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。 一、产品策略 （3）产品系列专业型组合 即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。 （4）产品系列集中型 即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。 （5）特殊产品专业型组合 即企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的产品。 （6）单一产品组合 即企业只生产一种或为数有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需求。 二、定价策略 （一）撇脂定价策略 指企业在新产品刚投入市场时，把产品的价格定得很高，使其在短期内赚取最大利润的定价策略。“撇脂”的本意是指从牛奶中撇取奶油，在此比喻赚取利润，所以又称为高价厚利策略。企业之所以能以高价将新产品打入市场，主要是利用了顾客的求新心理。 （二）渗透定价策略 指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，借以在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再逐步提高价格的定价策略。 二、定价策略 （三）心理定价策略 所谓心理定价策略是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。心理定价策略主要包括声望定价、尾数定价和招徕定价。 1.尾数定价策略 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。 跨境电商之亚马逊产品定价策略——左数效应 你有没有好奇过，为什么许多商品在订价时尾数有许多9？直接给一个整数不是很方便吗？事实上，即使售价只差美金0.01元，都可以使商品在销售上产生惊人的效果！ 以上图例子来看，为什么Apple的笔记本电脑要定价为2299美元，而不是直接卖2300美元？原因就在于如果笔记本电脑定价2299美元的话，可以让顾客感觉这个商品还不到2300美元，因此会使消费者更有意愿会去购买，但实际售价只差一美元。 根据研究显示，人们会倾向于购卖尾数为9的商品，我们称这个现象为左数效应。大多数人会偏好由左往右阅读，由于消费者总是希望价格越低越好，如果尾数为9的话，能让人产生付比较少、有赚到的感觉，自然会更愿意去购买产品。 二、定价策略 2.整数定价策略 整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。 3.声望定价策略 声望定价即针对消