4.1产品定价(课件）-《跨境电商选品管理》同步教学（中国人民大学出版社）

项目四 定价与销售策略制定 1 任务一 产品定价 任务二 定价策略模型 任务三 销售策略制定 任务四 技能提升 目录 2 产品定价 01 能力目标： 具备分析影响跨境电子商务产品定价因素的能力及灵活运用跨境电子商务产品定价方法的能力； 价值目标：培养学生经营店铺，坚持诚信为本，不看中眼前利益，不唯利是图的职业道德品质。 知识目标：了解跨境电子商务产品定价的含义；熟悉影响跨境电子商务产品定价的因素；掌握跨境电子商务产品的定价方法。 一、产品定价概述 产品的定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。 从经济学上看，价格是商品价值的货币表现，也就是说，以货币来表示商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。在商品经济条件下，任何商品或劳务都必须具有价格，只有这样才能使供需双方达成交易。 价格是反应市场变化最敏感的因素，也是营销组合中十分敏感又难控制的因素，因为价格制定是否得当，会直接影响市场需求、消费行为、产品在市场上的竞争地位和市场占有率，最终影响到企业的产品销售和利润的获取。因此，制定一个合理的价格对企业来说就显得特别重要。 5 二、产品定价的影响因素 在市场营销学中，影响产品定价的因素有内部因素和外部因素。 （一）内部因素 1.产品成本 （1）进货成本 （2）跨境电商平台成本 （3）跨境物流成本 （4）售后维护成本 （5）其他成本 6 二、产品定价的影响因素 2.定价目标 （1）利润目标 （2）销售额目标 （3）市场占有率目标 （4）稳定价格目标 （二）外部因素 1.市场需求 2.竞争者的策略和价格 3.政府或行业组织干预 7 三、产品定价的方法 （一）成本导向定价法 以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法，这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。成本导向定价法又可分为以下几种： 1.成本加成定价法 即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c×（1+r） P—商品的单价 c—商品的单位总成本 r—商品的加成率 8 课堂讨论 以跨境电商服装行业为调研对象，利用卖家精灵等工具分析产品定价方法。 成本导向定价法 成本加成、预期利润 需求导向定价法 认知导向、逆向定价、习惯定价 竞争导向定价法 随行就市、产品差别、密封投标 三、产品定价的方法 2.预期利润定价法 预期利润就是长期的平均利润值，价格中所包含的利润水平一般根据商品、行业、市场需求以及企业的价格策略来决定，因此，它并没有一定的标准，往往由出口商自行决定。在实践中，出口商往往根据以往的经验，按出口成本或成交价格的某一固定百分比作为自己的预期利润。 10 案例分析 假定每一件儿童风衣包装好的重量是1200g,采购成本39元，国内邮费10元；运货目的地是美国，预计利润为报价的10%，请计算产品的价格。（1美元=6.7人民币）保留两位小数 美国资费标准为： 首重50g：9元/件（首重50g，不足50g以50g计算。） 1-200g ：0.08元/g 201—2000g：0.075元/g 分析：产品价格=成本+预期利润 =采购价格+国内邮费+国际运费+预期利润 设产品价格为Y，则Y=39+10+（ ）+Y*0.1 在上述公式中，国际运费是未知量，需要求出来 国际运费为： （1）首重价格：9元 （2）1-200g：200×0.08=16元 （3）（1200-50-200）×0.075=71.25元 所以，一件儿童风衣的国际运费=9+16+71.25=96.25元/件 代入公式：产品价格=成本+预期利润 =采购价格+国内邮费+国际运费+预期利润 Y=39+10+96.25+Y×0.1 0.9Y=145.25 Y=161.39元 1美元=6.7人民币 Y=24.09美元/件 即一件儿童风衣的价格为24.09美元。 三、产品定价的方法 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。 例如，同一种产品因其样式、花色不同，产品的市场 需求也不同，从而可以制定不同的价格。跨境电商卖家还经常根据产品的星级评分来制定产品价格，当一款产品销售一段时间后，若星级评分低，消费者反馈不佳，则考虑适当降价 需求导向定价法包括以下三种： 14 三、产品定价的方法 1.认知导向定价法 根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。 2.逆向定价法 指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 3.习惯定价法 按照市场长期以来形成的习惯价格定价。 15 三、产品定价的方法 （三）竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因