2.3产品属性分析 (课件）-《跨境电商选品管理》同步教学（中国人民大学出版社）

项目二 产品数据采集 1 任务一 人群需求分析 任务三 产品属性分析 任务四 技能提升 任务二 竞品分析 目录 行业观察 2 产品属性分析 03 能力目标：具备初步进行产品属性分析的能力；具备灵活运用产品属性分析方法的能力。 价值目标：从产品属性分析入手，引导学生培养战略系统思维的能力。 知识目标：了解产品属性分析的概念及类型；掌握产品属性分析的关键因素。 一、产品属性分析的概念以及主要类型 （一）产品属性分析的概念 产品所具有的使顾客通过购买而满足某些需要的特性就是产品属性。 通过分析可以发现，不同的产品具有满足需要的不同能力。在一般情况下，顾客是把一个特定产品的属性看作诸多属性的组合。 一、产品属性分析的概念以及主要类型 （二）产品属性的主要类型 1.内在属性 2.外在属性 3.表现属性 4.抽象属性 课堂讨论 T-ball set 从以下几方面做出产品属性分析 类 别 特 点 内在属性 外在属性 表现属性 抽象属性 一、产品属性分析的概念以及主要类型 （三）产品属性分类思路 1.顾客站在客观角度进行的产品属性第一层次判断 2.顾客站在主观角度进行的产品属性第二层次判断 二、构成产品属性分析的关键要素 （一）顾客导向 （二）顾客满意度 （三）顾客分类 技能提升 04 能力目标：具备灵活运用竞品分析方法的能力；具备灵活运用产品属性分析方法的能力。 价值目标：培养学生具备诚实守信、脚踏实地、精益求精的优良品质。 知识目标：根据跨境电商企业运营经验，掌握竞品分析和产品属性分析的具体技巧。 一、竞品分析方法 （一）SWOT分析法 SWOT分析法是竞品分析中常用的方法。它指的是通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的威胁或风险，对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 一、竞品分析方法 （二）比较分析法 比较分析法是把客观事物从多个维度进行比较，从而得出事物的归类和特征。在竞品分析上，可以通过比较几家竞品，从而得出分析报告，指导跨境电商企业的战略决策。 利用比较分析法时，一般从排名分析、销量分析、价格分析、群体分析、功能分析、服务分析、营销分析七个维度进行分析，全面分析本企业产品与竞品的相同点和不同点，同时深挖相同点和不同点背后隐藏的规律，即为什么相同，有多少相同，为什么不同，不同在哪里，什么因素导致了他们的不同等等。 记忆棉靠枕A 可充气式靠枕B 记忆棉靠枕C 第一步： 通过比较分析法 列表分析异同 比较维度/竞品 记忆棉靠枕A 可充气式靠枕B 记忆棉靠枕C 排名分析 1 2 5 销量分析 6178 2082 1292 价格分析 30.95美元 11.75美元 29.00美元 群体分析 办公人群、残障人群 办公人群旅行休息人群 办公人群、残障人群 功能分析 多用途，可放办公桌、汽车、轮椅等 可充气，方便携带 多用途，可放办公桌、汽车、轮椅等 服务分析 包邮 包邮 包邮 营销分析 无价格折扣 无价格折扣 百分之五的价格折扣 第二步：通过以上比较分析法对竞品分析，得出竞品的相同点和不同点，相同与不同的原因，以及不同的具体表现方式等方面的数据，对企业开发新产品、改良新产品、产品重新定位和营销策略的改变上提供重要数据支撑。 课堂讨论 分析企业可以从以下几方面做出什么样的调整 价格 功能和质量 产品定位 促销方式 …… 二、产品属性分析法 （一）确认产品的关键属性 （二）对经确认的关键属性进行分类 关键属性划分为“不可缺少属性”、“容忍属性”、“无所谓属性”、“满意属性”、“不满属性”、“无意义属性”、“兴奋属性”、“激怒属性”等各类。 （三）确认结果 行业观察 05 从竞品分析中看企业的竞争与合作 跨境电商竞品分析中，本企业会通过各种手段和数据分析模型分析竞争对手的产品信息和运营情况，从而为本企业制定营销策略和竞争策略做数据支撑。但，我们需要正确认识的一点是，企业实现可持续发展的前提不单是竞争，也要有合作。所以，企业的强强联合要比恶性竞争更符合当前的市场环境。 合作与竞争理论源于对竞争对抗性本身固有的缺点的认识和适应当今复杂的经营环境。该理论的代表人物是耶鲁大学管理学教授拜瑞·内勒巴夫)和哈佛大学企业管理学教授亚当·布兰登勃格，他们的代表作是1996年合著出版的《合作竞争》。他们认为，企业经营活动是一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作，提出了合作竞争(Co-competition)的新理念。它是对网络经济时代企业如何创造价值和获取价值的新思维，强调合作的重要性，有效克服了传