第七章 外部关系与沟通（课件）-中职公共课程《公共关系基础》同步教学（高教社 第2版）

第7章 外部关系与沟通 顾客关系与沟通 媒体关系与沟通 社区、政府与名流公众 第7章 知识结构 与要点 关键名词 顾客关系；交换关系；消费者教育；媒体关系；社区关系；开放组织；政府关系；名流关系 《公共关系学》第7章 2 几种主要的外部关系 顾客关系与沟通 顾客关系的性质和意义 构建顾客关系的基础 沟通顾客关系的目的 良好顾客关系的前提 顾客关系的内容与重点 顾客关系沟通与方式 消费者教育 媒体关系与沟通 媒体关系的重要性 媒体关系的原则和重点 真诚交往 主动沟通 增进友谊 平等相待 媒体关系的沟通内容 社区公众与沟通 政府公众与沟通 名流公众与沟通 问题与思考 怎样理解构建顾客关系的基础？ 沟通顾客关系的目的。 形成良好顾客关系的前提是什么，为什么？ 怎样认识媒体关系的双重性？ 沟通媒体关系的原则和重点。 一个组织应当怎样努力，在社区关系中既做“好公民”，又做“好邻居”？ 沟通政府关系的原则和重点。 一个组织可以怎样发挥社会名流的作用？ 《公共关系学》第7章 3 7.1 顾客关系与沟通 顾客关系的性质和意义 顾客关系的内容与重点 顾客关系沟通与方式 《公共关系学》第7章 4 7.1.1 顾客关系的性质和意义 顾客是任何组织存在的基础。 在现代社会，“顾客”泛指接受一个组织及其产品、服务的所有其他组织与个人。 没有顾客，组织就失去了存在的价值和意义。 顾客关系——组织以其顾客，即服务对象为客体的公共关系。 构建顾客关系，以交换关系为基础； 沟通顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的； 良好顾客关系，以满足顾客公众为前提，求得组织自身的发展。 《公共关系学》第7章 5 构建顾客关系的基础 “交换”是从他人获取自己想要的东西，同时又以某种东西作为回报的行为。 人们之所以成为顾客，因为与组织之间存在或可能发生交换关系。 顾客关系以交换西为基础；可持续发展的顾客关系，必须以双赢、互利为基础。 关注顾客预期，提供适销对路产品和服务；主动履行法律义务和社会责任，保护顾客合法权益。 交换的发生，必须具备五个条件： 有交换双方当事人。 手中有对方认为有价值、感兴趣的事物。 双方之间能够联系。 可自由决定接受或拒绝对方及交易。 都认同结果合适、称心，乐于成交。 交换的实现，取决于双方有无共识： 都认为交换比不交换好， 至少交换以后不会变得更不好。 《公共关系学》第7章 6 沟通顾客关系的目的 良好的顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的。 不只是促销、完成“买卖”，而是与营销职能相辅相成，支持、协助其更好地理解顾客，共同创造、传递独特的体验和满足。 顾客体验是顾客与组织及其产品、服务、人员和流程所有互动的总和。组织的任何“产出”，都是为顾客获得满足、形成满意的“载体”或“平台”。 沟通顾客关系，是为了帮助顾客理解满足、积累满意。 保持、提升顾客满意和忠诚，让公众自然而然“你要爱我”； 而不只是呼吁“快来买我”，考虑如何“卖出”产品和服务。 《公共关系学》第7章 7 良好顾客关系的前提 以满足顾客公众为前提，求得组织自身的发展。 并不要求组织单方面做出“牺牲”或让步，而是如何使得两者利益协调，双方都能满足和满意。 以顾客和公众利益为重，时刻关心顾客和公众，一个组织才能得到顾客和公众理解与支持。 顾客有其利益和预期，组织也有自身利益和想法，应以顾客和公众利益为先。满足顾客要求、维护公众利益，组织自身利益和要求才有保障。 以自身利益和想法要求顾客，永远不能赢得顾客，也不能建立真正良好的顾客关系。 《公共关系学》第7章 8 7.1.2 顾客关系的内容与重点 提升服务质量 以提供高质量产品或服务为顾客关系基础，需要内部各个方面理解与配合。 发布产品信息 改变与顾客公众的信息不对称，表达关切。帮助他们充分获得产品、服务提供的满足，更全面了解组织及宗旨。 建设品牌形象 维系顾客感情 善结良缘，使组织与顾客之间的利益关系，体现更多的人情味和人性化元素。 《公共关系学》第7章 9 公共关系如何提升服务质量 普及公关观念，使员工、领导层理解顾客重要性。 形成以顾客为中心的文化，积极、主动和自觉提供优质产品、服务。 妥善处理顾客投诉。 不只是平息抱怨和怒气，要认真、迅速并准确给予清晰答复（说法）。 要将知过必改的信息以适当方式传递顾客，使其感受被重视，理解组织诚意和决心。 督促有关部门认真对待，纠正过错；分析内容和原因，提交给决策层参考。 利用公共关系信息双向交流机制，了解顾客需求、消费心理及习惯的变化。 将信息总结归纳，报告管理层及有关部门，使组织得以进一步匹配顾客要求。 以多种方式激励员工，为提高服务质量不懈努力，使之成为一种风尚。 《公共关系学》第7章 10 公共关系如何发布产品信息 市场供应丰富，新产品不断涌现，给人们带来更多消费选择。 信