第五章 关系计划与实施过程（课件）-中职公共课程《公共关系基础》同步教学（高教社 第2版）

第5章 公共关系计划 与实施过程 公共关系计划过程 公共关系活动方式 公共关系实施过程 第5章 知识结构 与要点 关键名词 公共关系计划；目标公众；公共关系主题（关键信息）；公共关系项目；战略型公共关系；战术型公共关系；公共关系实施 《公共关系学》第5章 2 公关计划与实施过程 公关计划 计划与类型 计划过程与步骤 目标 目标公众 主题 公关项目 预算 可行性 公关的活动方式 战略公关 战术公关 公关实施 基本原则 关键环节 问题与防范 问题与思考 公共关系计划与公共关系调研是什么关系？ 怎样明确具体的目标公众？ 决定主题（关键信息）在公共关系工作中有什么意义？ 如何策划公共关系项目，并分析其可行性？ 战略型公共关系有哪些活动方式？ 战术型公共关系有哪些活动方式？ 公共关系实施有哪些关键环节，需要注意什么？ 公共关系执行中容易出现什么问题，应当如何防范？ 《公共关系学》第5章 3 5.1 公共关系计划过程 公共关系计划及其一般类型 公共关系计划过程的主要步骤与重点 《公共关系学》第5章 4 公共关系计划及其一般类型 公共关系计划是关于公共关系工作的事先部署和安排。 通过系统、有序地整合公共关系的专门活动和日常事务，统筹人力、时间和资金等资源，为完成公共关系任务奠定基础。 公共关系计划的一般类型 长期计划——时间较长，使命宏观；一般是方向性、原则性和框架性的指导性计划。通常附有近期的年度计划。 年度计划——以一年为期，目标具体。通常包含多项专题计划。 专题计划——以应对具体“事件”、“变化”为主要任务，目标、时间和公共关系的举措具体、详细。 《公共关系学》第5章 5 5 公共关系计划流程 《公共关系学》第5章 6 选择目标 想要做到怎样——希望的“公关状态”/“组织形象”？ 明确目标公众 要以哪些具体公众为为对象，方可实现目标？ 决定主题 依据目标要求，应对公众表达什么关键信息？ 策划活动项目 开展多少、如何开展“活动”，以完整承载关键信息？ 编制预算 需要花费多少，以完成预定任务？ 分析可行性 怎样运作、配置人财物和时间，提供保障？ 5.1.1 选择目标 目标的性质决定任务 促使希望发生的事发生 怎样可以给组织形象“多加分”； 避免不希望发生的事发生 如何“防止丢分”； 补救不希望发生但已发生的事 怎样“减少丢分”。 目标的具体要求 合理性——符合实际需要，反映公众意愿，社会接受。 层次化。 量化——具体为指标、数字。 激励性。 弹性——留有余地。 《公共关系学》第5章 7 5.1.2 明确目标公众 8 《公共关系学》第5章 范围 目标涉及哪些公众？ 他们有何具体影响？ 他们相互有何关系？ …… 重点 首要、次要、边缘公众？ 顺意、独立、逆意公众？ 潜在、知晓、行动公众？ …… 5.1.3 决定公共关系主题 也称“关键信息”。 联结公关计划所有项目、活动的纽带，统率整个公共关系过程的主导思想。 要向公众表达的意义。 公关目标的具体化、形象化，要作为“主旋律”融会贯穿于公关计划全部项目，可用于公关活动所有场合。 《公共关系学》第5章 9 公共关系主题 体现目标 生动形象 新颖独特 简练通俗 合法合理 5.1.4 策划公共关系项目 《公共关系学》第5章 10 目标原则 服从目标，找到具体努力方向，和计划中其他项目形成合力。 对象原则 具体对象的一般印象； 具体对象的主要特征； 具体对象的媒介习惯。 内容原则 关键信息如何表达； 以什么形式具体展现给目标公众。 经济原则 以有效实现公共关系的目标为前提，选择经济的做法和形式。 “内容创新”的五个属性 相对优势——人们认为创新优越于其所取代的旧事物的程度。可感受的新颖、独特等越明显，价值、意义越突出，越能吸引“眼球”。 相容性——创新与社会环境和文化，价值观、信仰和客户需求等的一致性。越是吻合越是相近，越利于推广；反之，推广速度会大受影响。 复杂性——人们理解、使用的难易程度。越是简洁好懂，越是利于扩散。 可试验性——创新能被尝试、测验和操作的可能性。越是便于体验，越是利于激发公众热情、参与和互动。 可观察性——创新结果可被他人看见的程度。特征和优点等越是容易描述和示范，越是利于被扩散。 《公共关系学》第5章 11 5.1.5 编制公共关系预算 固定比例法——按照一定的比例预算经费。 量入为出法——根据财务状况和承受能力确定。 竞争对等法——根据主要对手或“标杆”的大致数额，同样或按一定的比例决定公共关系经费。 主要为保持相应的市场地位，或达成某种竞争“均势”。 目标任务法——根据公共关系目标和预算期任务决定经费。 明确公共关系目标，然后根据目标分解任务，选择必须的公共关系项目，最后提出各项具体需要的开支，其总和即为公共关系预算。 《公共关系学》第5章 12 12 5.1.6