第四章公共关系调研与效果评估（课件）-中职公共课程《公共关系基础》同步教学（高教社 第2版）

第4章 公共关系调研 与效果评估 公共关系调研及其过程、方法 公共关系分析与诊断 公共关系效果评估 1 第4章 知识结构 与要点 关键名词 公共关系调研；公共关系问题；非正式调研；正式调研；案头调查法；访谈法；问卷调查法；组织形象；知名度；美誉度；公共关系效果评估 《公共关系学》第4章 2 公关调研与效果评估 公关调研 调研的意义 公关调研一般范围 内部情况 外部环境 公关状态与组织形象 公众信息 调研的原则 调研过程与方法 公关分析与诊断 公关状态研判 组织形象研判 公关效果评估 问题与思考 公共关系调研需要了解和掌握哪些内容？ 如何识别一个组织的公共关系问题？ 怎样为公共关系调研活动制定调研方案？ 如何编写公共关系调研报告？ 公众态度如何影响组织的公共关系状态？ 如何分析组织形象的具体位置和特定内涵？ 如何客观、有效地进行公共关系效果评估？ 如何理解公共关系调研活动与效果评估之间的联系？ 《公共关系学》第4章 3 4.1 公共关系调研 公共关系调研的意义 公共关系调研的一般范围 公共关系调研的原则 《公共关系学》第4章 4 4.1.1 公共关系调研的意义 公共关系调研的一般作用 事前调研——可为公共关系决策提供科学、准确的依据。 事中调研——可为公共关系活动的实施提供控制依据。 事后调研——可为公共关系工作的效果评估提供依据。 公共关系调研的独特作用 主观上为收集信息，客观上也向调研对象、公众传递相关信息，表现出对特定问题的关注和态度。 作为一种公共关系活动方式，也被称作征询型公共关系。 《公共关系学》第4章 5 4.1.2 公共关系调研的一般范围 《公共关系学》第4章 6 内部情况 历史沿革 组织成员基本情况 其他内部情况 外部环境 宏观环境与趋势 行业与竞争环境 公关状态与组织形象 公关状态 组织形象 公众背景与信息 公众构成 公众需求 公众态度 公共关系状态相关信息 与各类媒体的交往状况，有关报道、评论的内容和观点。 意见领袖的态度和意见。 产品销售以及营销人员感受。 内部关系。 竞争者的公共关系状态分析。 股市行情，并由此进一步了解其他公众、社会对组织的态度。 政府有关部门的态度和意见。 《公共关系学》第4章 7 组织形象相关信息 公众对领导层的评价。 对其评价往往代表对整个组织的基本看法。 公众对管理水平的评价。 这类信息表明的往往是公众对组织的基本态度。 公众对产品、服务和品牌形象的评价。 品牌形象常常成为组织的基本象征。 公众对一般员工的评价。 员工是构成一个组织的基础。 《公共关系学》第4章 8 4.1.3 公共关系调研的原则 针对性原则 准确性原则 系统性原则 及时性原则 计划性原则 节约性原则 《公共关系学》第4章 9 4.2 调研过程与方法 调研过程：主要步骤和重点 调研方法与选用 《公共关系学》第4章 10 4.2.1 调研过程 完整的调研过程，一般分四个阶段，每个阶段包括若干步骤。 确定调研问题 是 制定调研方案 实施调研，收集信息 分析调研结果 是否需要继续研究？ 问题追踪和趋势预测 否 《公共关系学》第4章 11 明确调研问题 识别问题 是否存在“公共关系问题”——因内外“变化”，公共关系状态、组织形象已经或可能遇到的“事件”；是否需要公共关系职能，开展工作的具体介入点。 什么性质的问题——一切“变化”和“事件”等的潜的影响，机会还是威胁。 问题的相对重要性——按轻重缓急分类排序，统筹兼顾，予以不同关注。 初步分析 根据情况明确关键所在，以掌握有关问题更多背景，限定调研范围。 非正式调研 用一些简便易行的方式，小范围、非正式地征询意见和看法。 如果是较复杂的问题，还需掌握更多情况，就要开展正式调研。 《公共关系学》第4章 12 制订调研方案 调研目的 为什么开展正式调研； 通过调研想知道什么； 知道这些对决策有何作用。 调研类型、范围、资料来源和收集方法 调研类型——分探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研，各有特点与适应范围。 调研范围——根据调研目的确定的，所需资料内容和数量。 调研手段与设备 抽取样本 抽样单位——向哪些对象调查。比如依年龄分，依收入、职业分……直接关系资料的有用性。 样本大小——对多少人调查。一般来说，样本大越有代表性。但无论样本多大，超过一定限度准确程度会递减，而且多花时间、经费。 抽样方法——如何选择被调查者，有概率抽样或非概率抽样等方法。 《公共关系学》第4章 13 实施调研，收集信息 可自行组织收集资料，也可工作“外包”、委托进行。 资料准确与否，与调研人员素质和被调查者状况等有关。 选派懂业务、有技术和经验的人手，可进行短期培训。 有被调查者不愿合作，要妥善引导，或另找调查对象，或重新约定工作时间。 每种调研方法的采用，都可能遇到一些问题和困难。