第三章 公共关系的对象与手段（课件）-中职公共课程《公共关系基础》同步教学（高教社 第2版）

第3章 公共关系的对象 与手段 公众是公共关系的工作对象 传播是公共关系的手段 网络传播与新媒体的挑战 第3章 知识结构 与要点 关键名词 公众；首要公众；“5W模式”；新闻代理模式；公共信息模式；双向不对称模式；双向对称模式；网络传播 《公共关系学》第3章 2 公共关系对象与手段 公众 公众的涵义 公众的特征 公众的分类 传播 传播与传播过程 传播媒介 公关传播模式 新闻代理模式 公共信息模式 双向不对称模式 双向对称模式 传播类型与方式 网络传播与挑战 问题与思考 怎样理解“公众”的概念和特征？ 如何识别、界定一个组织的基本公众，进行有效的分类并选择合适的交流方式？ 公众分为首要公众、次要公众和边缘公众，在公共关系工作中的实践意义？ 公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众，有什么实践意义？ 大众传播媒介、社会组织自控媒介和作为组织成员的人员媒介，在公关中的作用？ 如何理解和应用新闻代理、公共信息、双向不对称和双向对称等4大公关模式？ 公共关系传播方式与类型可以怎样分类，有什么意义？ 怎样理解在互联网时代，网络传播的影响与作用？ 《公共关系学》第3章 3 3.1 公众是公共关系的对象 公众的涵义 公众的特征：本质特征与外部特征 公众的分类：主要依据和方法 《公共关系学》第3章 4 3.1.1 公众的涵义与特征 “公众”有其特殊规定——与特定公共关系主体相互联系、相互作用的一切个人、群体和其他社会组织的总和。 不完全等同于“大众”、“民众”和“群众”等概念。公众仅指其中特定部分，即与组织利益有关的部分。 不同组织有不同的公众，特定组织的公众是与这个组织生存和发展存在直接、间接或潜在利益关系的所有“人们”的集合。 认识公众本质特征，可以界定公众范围，明确基本工作对象； 认识公众外部特征，可以了解同样的公众能有不同的分类。 《公共关系学》第3章 5 公众的本质特征 相关性——与组织存在某种相互依存的交集，相互影响、彼此制约。 同质性——具有某种内在的联系，可能形成相似的、一致的态度和行为。 群体性——是“人们”而非单纯的个体，包括其他的社会组织、初级社会群体和其他同质性群体。 整体性——共同构成组织整体的公众环境，相互关联、不可分割。忽略任何一种公众，都会程度不同影响到整个公众环境，甚至导致公关状态的恶化。 《公共关系学》第3章 6 公众的外部特征 差异性 态度差异——反映组织及其产品、服务、机构、员工与管理水平等在公众中的形象。 位置差异——对组织生存和发展的影响会有不同。 利益关系差异——公众与组织利益的结合点及相互了解、适应的差异。 可变性 公众性质、形式、数量和范围等，是在变化的。 公众变化的原因，一是组织自身条件的变化；二是组织所处客观环境变化，打破了原有的状态和平衡。 《公共关系学》第3章 7 7 3.1.2 公众的分类 《公共关系学》第3章 8 公众的主要分类及其依据 按公众系统的归属 按公众对组织或相关重要性 按公众对组织的态度 按组织的需要和愿望 按公众空间结合度和稳定性 按公众变化与动态 按公众系统的归属分类 《公共关系学》第3章 9 企业 内部公众 员工公众 股东公众 外部公众 顾客公众 社区公众 媒体公众 …… 政府公众 按公众相关的重要性分类 在一定的条件下，三类公众之间可以相互转化。 首要公众——能决定组织的生存与发展，或相关问题的解决。最为关键，应投入更多关注。 次要公众——对组织的生存、发展或相关问题的解决有较大的影响，但不是主导作用。 边缘公众（一般公众）——与组织有一定关系，或对相关问题的解决有一定的影响。 《公共关系学》第3章 10 首要公众 次要公众 边缘公众 按公众对组织的态度分类 顺意公众 赞同、认可组织，理解和支持组织。公关工作必须努力发现和依靠的对象。 逆意公众 对组织相关政策、行为反对，通常难以改变。大多数情况下，公关是将其转化独立公众。 独立公众 中间立场，或态度不明朗。数量众多，易于转化为顺意公众或逆意公众。 《公共关系学》第3章 11 逆意公众 独立公众 顺意公众 按组织的需要和愿望分类 《公共关系学》第3章 12 受欢迎的公众 双方愿意交往、合作的公众。对组织表示兴趣，组织也乐意与他们交往。 被追求的公众 组织对其有好感，他们不一定知晓，或缺乏交往的欲望。与之建立联系，需要一个组织的主动。 不受欢迎的公众 极力回避的公众。他们“一厢情愿”表示兴趣，组织却不愿与其交集。 被追求的公众 不受欢迎的公众 受欢迎的公众 按公众空间上结合程度和稳定性分类 流动性公众（流散性公众） 分散、流动，不稳定。与组织常常 “一面之缘”，缺少深入了解和完整认识；又数量巨大、分布广泛，成为重要的“口碑”来源和流动的“自媒体”。 聚散性公众（临时性公众） 因某一事件、问题临时聚集成群，