8.1文化与旅游行为（课件）-《旅游心理学》同步教学（江苏大学出版社）

目录页 CONTENTS PAGE 项目八 社会因素与旅游行为 任务一 文化与旅游行为 任务二 群体与旅游行为 任务三 社会阶层与旅游行为 任务四 家庭与旅游行为 任务一 文化与旅游行为 过渡页 TRANSITION PAGE 一、文化的概念 文化是指一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。 文化有主文化和亚文化之分。 主文化是指在社会上占主导地位的文化，是为社会上大多数人所接受的价值观、道德观、风俗习惯等，又称为核心文化； 亚文化是指在一个国家和社会中，由国籍、宗教、价值观、地理位置、种族、语言、民族、社会阶层、年龄等因素形成的特定的细致的文化。 人类并非生来就带有某种文化意识，文化是后天习得的。 文化具有后天性 1 文化的影响是无形的 2 社会文化既有稳定性，又有可变性 3 文化是一种无形的精神财富，文化的影响极其自然和潜移默化。 文化一旦形成，便以风俗习惯、价值观念、行为方式等形式表现出来，并且以特有的稳定的方式保持下来。同时，文化又是不断发展和变化的，个体的价值观念、习惯、兴趣、行为方式等，会随着人类社会的进步发生一定的变化。 二、文化的特点 文化一旦形成，会对处于这一文化下的所有人具有规范作用。社会文化的规范作用不仅以法律的形式表现出来，还会以道德等形式表现出来。 社会文化的规范性 4 人本主义是中国文化的基本格调，其始终坚持以人为中心。“人”被视作一切问题考虑的根本。符合“人”本身的利益才是最好的利益。 人本主义 1 中庸之道 2 对于实现一定的目的来说，都需要达到一定的标准，而中庸之道，就是遵守一定的标准，做到不偏不倚。 三、文化对消费者行为的影响 （一）中国传统文化的特点 中国文化以重视人伦为特色，即强调伦理关系。我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的。 中国人对自己的脸面特别关注，尤其是通过自己的印象整饰、角色扮演和行为举止而在他人心目中留下好的印象，以期获得一个好名声。 注重人伦 3 看重面子 4 中国文化的特点之一，就是与金钱、物质、利益相比，人们更注重情谊。特别是在发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。 重义轻利 5 （二）中国传统文化对消费行为的影响 传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消费行为中就是：大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人趋向，以社会上大多数的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。 消费行为上的大众化 1 “人情”消费比重大 2 中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中都格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费、攀比消费、炫耀消费。 中国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于有强烈的家庭观念，因而中国人在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。 以家庭为主的购买原则 3 中国人在购买商品时比较注重商品的品牌，尤其是对于礼品和高档消费品。 一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理； 另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以，购买名牌商品减少了购买时认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险。 品牌意识比较强 4 中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算、量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收入变化对购买决策具有迅速而直接的影响。 重积累和计划性 5 四、文化对旅游行为的影响 （一）主文化对旅游行为的影响 1．宗教信仰对旅游行为的影响 世界上的宗教种类繁多，主要有基督教、伊斯兰教、佛教等。具有不同宗教信仰的人，其思想观念和行为方式都会受到宗教的强烈约束和影响。同时，宗教对人们行为的影响是多层次、多角度的。这既与宗教本身的教义、礼义、禁戒等具体内容有关，也与信奉者的个人的文化背景、生活环境、虔诚程度、信仰侧重及各自不同的理解等有直接的关系。所以在不同宗教和不同的信徒中间，这种影响便会以不同的方式、不同的程度表现出来。 2．价值观对旅游行为的影响 价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。价值观是在一定的文化环境下形成的，是支配人行为的基本准则。 3．审美观对旅游行为的影响 审美观是在一定的社会文化中逐渐形成的，不同的文化使人形成不同的审美观，从而影响人们的旅游行为。不同时期、不同地域、不同民族的文化，各自形成所在群体不同的审美标准，从而赋予人们不同的旅游行为特点。 4．风俗习惯对旅游行为的影响 风俗习惯是在一定区域内，群体成员约定俗成、自觉遵守的行为标准或