项目七 旅游者的消费决策（课件）-《旅游心理学》同步教学（江苏大学出版社）

任务一 旅游者的消费决策概述 任务二 旅游者消费决策的影响因素 目录页 CONTENTS PAGE 项目七 旅游者的消费决策 任务一 旅游者的消费决策概述 过渡页 TRANSITION PAGE 一、旅游者消费决策的定义 旅游消费决策是旅游者依据自己的旅游目的，收集和加工相关旅游信息，在个人可自由支配收入和时间的约束下，提出并选择旅游方案，并最终将选定的旅游方案实施的过程。 二、旅游者消费决策的过程 （一）旅游决策的机会组合模型 旅游决策过程实际上需要采取有效的方法减少由于不确定因素带来的偶然性，通过对各种可能的方法进行筛选，以寻求旅游需要的最大满足。旅游决策过程实际上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进行抉择的过程。 在整个机会决策的过程中，旅游者所运用的基本评判规则有两个：机会的价值和机会实现的可能性。 （二）个体旅游者消费决策过程 B．古道尔在1991年的一篇题为《度假选择过程研究》的文章中，提出旅游度假决策由5个基本环节构成，即度假动机、信息收集、旅游度假方案评价、购买决策和旅游体验，并且认为旅游体验形成了反馈，影响着下一次旅游动机的形成。 购买决策 旅游度假方案评价 信息收集 度假动机 旅游体验 （三）群体旅游者的类型及其消费决策过程 1．群体旅游者的类型 （1）按群体内部成员的关系划分 ① 家庭型——初级群体。 ② 社会组织型——次级群体。 ③ 社会阶层型——同质性持久性群体。 （2）按旅游团队的组织形式划分 ① 自组织的临时性旅游群体； ② 他组织的临时性旅游群体。 2．群体旅游者的消费决策过程 （1）群体旅游者消费决策的特点 ① 群体旅游消费决策过程的影响因素更为复杂； ② 群体旅游消费决策过程突出的表现为群体成员的互动关系； ③ 群体旅游消费决策的结果具有临时的规范意义，从而使决策具有相对稳定性。 （2）群体旅游者消费决策的步骤 个体需要的萌发 共同动机的确认 信息的收集 方案的共同评价 旅游决策的形成 三、旅游者消费决策的类型 考虑每次作出一个决策所必需的努力程度是描绘决策制定过程的一个有用的方法。从一个连续的过程的角度很容易考虑这个问题，其一端是常规决策，另一端是扩展性决策，许多决策落在中间区域，这被描述为有限决策，这一连续体可参见图7-1。 高 低 短 低 高 长 对各种可供选择方案的认识程度 对信息的需要程度 作出决策所需的时间 常规决策 扩展性决策 有限决策 图7-1 两种决策方式的连续统一关系 常规决策 常规决策是指决策者在日常生活和工作中，经常需要解决的一般性决策问题。它们以相同或基本相同的形式重复出现，其产生背景、特点及内部与外部的有关因素已全部或基本上被决策人所掌握。此类决策依靠决策人长期处理此类问题的经验即可较好地完成。 扩展性决策 无先例可循而又具有大量不确定因素的决策是常有的，这种决策活动称为扩展性决策。这类决策的特点是具有极大的偶然性和随机性，而且缺乏准确可靠的信息资料。因此，决策者在难于看清问题全貌的情况下，就需要花费时间和精力去考察可供选择的产品。决策者需要具有丰富的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的思维。 有限决策 有限决策通常比较明确、简单，旅游者不用积极地去搜集信息或精确地评价备选方案，只是使用简单的决策规则在备选方案中作出选择。 四、旅游者消费决策的方式 在日常旅游活动中，旅游者的大多数决策方式位于图7-1中靠近常规决策的一端，但也有通过扩展性决策来实现的。 决策者收集信息资料后，要进行分析，并在此基础上制订各种备选方案，然后对备选方案的利弊进行分析，作出取舍的决定，这就是评估。决策者只有在评估的基础上，才能选择出理想的决策方案。旅游者所使用的决策方式总是处于图7-1所示的常规决策和扩展性策的连线上的某个位置。 旅游者所采用的决策方式并不是一成不变的。 此外，旅游者在不同的情况下用于决策的时间也大不相同，即使是作同一类型的旅游决策，不同的旅游者在决策过程的扩展程度上也有极大的差异。 采用常规决策过程的旅游者往往根据自己已有的知识、经验和观念作出选择，并坚信这种选择是建立在足够多的有关信息基础之上的。该类旅游者在决策时，不会去搜集和吸收更多的信息。所以，旅游企业应把营销、宣传工作做在旅游者作出决策之前。 另一种类型的决策几乎在瞬间即可作出，这就是“瞬间决策”。与常规决策截然不同，瞬间决策是事先未经考虑过的。瞬间的旅游决策通常被广告牌或其他形式的户外广告所激发。 当旅游者采用扩展性决策时，倾向于接受那些有助于选择的信息。在这种情况下，旅游者会感到自身存储的信息不足以使他作出决策。这时，特别是在旅游者意识到有必要作出决定后，旅游企业营销人员将较有把握对其决策结果产生影响。此时，重要的广告和个人推销的努力，还有详尽、真实的信息，都将帮助旅游者作出重要的