项目三 旅游者的消费学习（课件）-《旅游心理学》同步教学（江苏大学出版社）

任务一 旅游者的消费学习概述 任务二 旅游消费学习的过程和内容 目录页 CONTENTS PAGE 项目三 旅游者的消费学习 任务一 旅游者的消费学习概述 过渡页 TRANSITION PAGE 一、相关学习理论 心理学关于学习的研究主要分为行为主义和认知主义两大派别。 （一）行为主义的学习理论 该理论认为学习是人的不断“试误”的结果，是刺激与反应的联结，是在环境驱使下个体被动进行的过程。 行为主义学派认为学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的关系的过程。 巴甫洛夫的经典条件反射理论和斯金纳的操作性条件反射理论是行为主义学习理论的代表。 巴普洛夫做了一个相当著名的实验： 1．巴普洛夫的经典条件反射理论 他利用狗看到食物或吃东西之前会流口水的现象，在每次喂食前都先发出一些摇铃信号，连续了几次之后，他试了一次摇铃但不喂食，发现狗虽然没有东西可以吃，却照样流口水，而在重复训练之前，狗对于“铃响”是不会有反应的。他从这一点推知，狗经过了连续几次的经验后，便将“铃响”视作进食的信号，因此引发了流口水现象，这种现象称为条件反射。 条件反射的情境涉及4个事项，两个属于刺激，两个属于机体的反应。 条件刺激（CS）：指在条件反射形成之前，并不引起预期的、需要学习的反应。在巴甫洛夫的实验中就是铃响。 无条件刺激（UCS）：指在条件反射形成之前就能引起预期的反应。即条件反射形成之前，出现了食物，就引起唾液分泌。 无条件反应（UCR）：这是在形成任何程度的条件反射之前就会发生的反应。在巴甫洛夫的实验中就是唾液分泌。 条件反应（CR）：由于条件反射的结果而开始发生的反应。即没有肉，只有铃响的唾液分泌反应。 当两个刺激紧接着（在空间和时间上相近）反复地出现时，就形成了条件反射。通常，无条件刺激紧跟着条件刺激出现。 1．巴普洛夫的经典条件反射理论 2．斯金纳的操作性条件反射理论 斯金纳专门为实验设计了一个学习装置——“斯金纳箱”。箱子内部有一个操纵杆，只要饥饿的小白鼠按动操纵杆，就可以吃到一颗食丸。开始的时候，小白鼠在无意中按下了操纵杆，吃到了食丸，但经过几次尝试以后，小白鼠“发现”了“按动操纵杆”与“吃到食丸”之间的关系，于是便会不断地按动操纵杆，直到吃饱为止。斯金纳把小白鼠的这种行为称为操作性条件反射或工具性条件反射。 斯金纳把这种会进一步激发有机体采取某种行为的程序或过程称为强化。凡是能增强有机体反应行为的事件或刺激叫作强化物。导致行为发生的概率下降的刺激物叫作惩罚。 2．斯金纳的操作性条件反射理论 斯金纳按照强化实施以后学习者的行为反应，将强化分为： 正强化：指学习者受到强化刺激以后，加大了某种学习行为发生的概率。 负强化：指学习者受到强化刺激以后某种学习行为发生的概率减少或消失。 该理论认为学习是对情境的“顿悟”，是理解事物之间的关系和结构，是个体主动探索的过程。 主要观点包括： 人是学习的主体，倾向于主动学习； 人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程； 人类对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的。 科勒的顿悟说和班杜拉的观察学习理论是认知主义学习理论的代表。 （二）认知主义的学习理论 1．科勒的顿悟说 科勒在第一次世界大战时陷在那加利群岛的特拉里夫岛上。他在这个岛上发现了一群被捉来的黑猩猩。他因对它们解决问题的行为特别感兴趣而对其进行了研究。科勒为黑猩猩设计了作业：在房间里放一些木箱，房间的天花板上吊着一串香蕉，观察黑猩猩能否想办法取到香蕉。开始时，黑猩猩试图采取跳跃的方式取香蕉，但没有成功。之后，黑猩猩“若有所思”地在房间里转，突然站在箱子面前不动。过了一会儿，它“好像找到办法似地”很快把箱子挪到香蕉下面，爬上箱子，取到了香蕉。后来，它也能做到用几只箱子叠起来吃到香蕉。由此，科勒提出了顿悟的概念，用以说明解决问题时的戏剧性时刻。 2．班杜拉的观察学习理论 这一理论认为：人类的学习多数是在社会交往中，通过对榜样的示范行为的观察、模仿而进行的。学习者在通过观察进行学习时，可以不必做出外部反应，也不需亲自体验强化，仅仅是通过观察他人在一定环境中的行为来进行学习的。 一般来说，当人们看到别人的行为带来好的结果时会效仿，而当看到某种行为会带来不好的结果时就会主动避免。 二、旅游消费学习的含义和类型 旅游消费学习是指旅游者在购买和使用旅游产品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身购买力和旅游行为的过程。 旅游消费学习的主要类型： 模仿式学习 反应式学习 认知式学习 通过获取信息、观察、效仿的方法进行学习，其结果是旅游者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。 旅游者通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，并通过感观和体验接受和学习，从而实现旅游