5.2 旅游市场的细分（课件）-《旅游概论》同步教学（江苏大学出版社）

旅游市场 Tourism market 第五章 1 本章导读 旅游市场是在社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化和社会化后才出现的，它是旅游产品交换的场所，是连接旅游者和旅游企业的纽带。了解旅游市场的形成条件、特点，加强对旅游市场的调查、研究和宣传，有助于促进当地旅游业的发展。 本章详细介绍旅游市场的定义、特点、分类，旅游市场细分的作用和标准，并对中国旅游市场和国际旅游市场的现状及前景进行分析和阐述。   2 知识目标 掌握旅游市场的定义、构成要素、形成条件、特点和分类。 掌握旅游市场细分的定义、作用和标准。 熟悉中国旅游市场的分类。 了解国际旅游市场的分类和客流规律。 3 德育目标 了解洪洞大槐树寻根祭祖节，体会中华儿女对先祖的尊敬之情，感受我国祭祖文化的魅力，坚定文化自信。 了解中国旅游市场的发展情况，能够在旅游工作中自觉维护中国利益和形象，讲好中国故事。 4 SUBTITLE 5 中国高端游客热衷极地旅游 近年来，中国高端游客对极地旅游兴趣大增，纷纷前往南极、俄罗斯北极地区和芬兰等地旅游。 43岁的马帛每年都有出国旅游的计划，他已经去过了英国、法国和意大利等多个国家。这一次，在一番思索之后，他将南极确定为新的旅游目的地。 据媒体报道，中国高端游客向往风险更高、充满刺激的旅游目的地，更注重旅游过程中的舒适度。例如，马帛选择乘坐豪华游轮前往南极，此次南极行他共花费了15万元人民币。 胡润研究院发布的《中国奢华旅游白皮书》显示，以前中国高端游客青睐休闲度假，现在他们更喜欢环游世界、极地探索和轻度冒险，这些旅游方式将成为他们未来几年内的旅游主题。 从事高端旅游服务的郭明说，现在的高端游客更青睐具有挑战性的旅游产品。他表示，公司所服务的中国极地游客普遍为“高管”和“富有阶层”，他们年龄为35～50岁，每次旅游平均花费25万元人民币。 案例导入 5 6 极地旅游为何如此受中国高端游客青睐？ 案例思考 6 01 旅游市场概述 02 旅游市场的细分 03 中国旅游市场 04 国际旅游市场 章节导航 7 2 旅游市场的细分 8 SUBTITLE 第二节 9 一、旅游市场细分的定义 旅游市场细分是指旅游企业通过市场调研，根据旅游者的需求、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把一个整体市场划分为若干旅游者群体的市场分类过程。 9 第二节 10 二、旅游市场细分的作用 旅游企业只要看准市场机会，抓住竞争者的弱点，同时有效地发挥本企业的资源优势，就能用较少的资源争取更大的市场份额，从而提高市场占有率，增强竞争力。 （三）有利于提高企业的竞争力 市场营销组合策略是指旅游企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销形式等各种因素而制定的市场营销方案。 （二）有利于制定市场营销组合策略 在买方市场条件下，旅游企业发展的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展为市场机会，取决于两点：一是环境机会与旅游企业的战略目标是否一致；二是利用这种环境机会是否能够比竞争者更有优势并获得显著收益。 （一）有利于发现市场机会 10 SUBTITLE 第二节 11 三、旅游市场细分的标准 以人口属性为标准细分是按照人口变量如年龄、收入、受教育程度、职业、性别、家庭规模和社会阶层等来细分旅游市场，这些变量往往易于识别且便于衡量。这一标准是实践中比较常用的旅游市场细分标准。 （一）人口属性 11 SUBTITLE 第二节 12 三、旅游市场细分的标准 以地理环境为标准细分是按照旅游者所在的地理位置及其他地理变量（城市、农村、地形和气候等）来细分旅游市场。这一标准相对比较稳定且容易分析，是大多数旅游企业采取的主要标准之一。 （二）地理环境 12 SUBTITLE 第二节 13 三、旅游市场细分的标准 以心理因素为标准细分是根据旅游者的生活方式、消费习惯、性格和兴趣等来细分旅游市场。例如，旅游者的性格与其旅游需求有着密切的关系。性格柔弱的人，对冒险、刺激的旅游活动没有太多热情，他们通常会选择一些有安全保障的近距离旅游活动；性格开朗的人，热爱生活，对新鲜事物有强烈的兴趣，更愿意选择一些冒险、刺激的旅游活动。 （三）心理因素 13 SUBTITLE 第二节 14 三、旅游市场细分的标准 以购买行为为标准细分是根据旅游者购买旅游产品前后的各种行为，具体包括购买动机、购买频率、购买方式、营销因素敏感度和品牌忠诚度等来细分旅游市场。 （四）购买行为 14 01 旅游市场细分的定义 02 旅游市场细分的作用 课堂小结 03 旅游市场细分的标准 15 3 中国旅游市场 16 SUBT