第8章 购买者行为分析（课件）- 《现代推销学（第3版）》同步教学（人民大学版）

第8章 购买者行为分析 第1节 消费者购买行为分析 第2节 组织购买行为分析 2 本章结构 2 1 引导案例 2003年夏天，一些营销学者们宣布了一个新的男性市场存在—“都市型男（metrosexual）”—那些醉心于逛店购物或使用美容产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星大卫.贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂抹指甲油和穿裙子（离开球场，他就是这样）。据一位学者估计大概有30%-35%的年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类的东西就是一个很好的佐证。另外一项研究发现“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的，不管别人是否会觉得他们不像男人”。这一市场的出现给男性美容产品带来了福音，加速了一些男性产品品牌的成功，如联合利华（Unilever）的Axe（一种全身的芳香油），美体小铺（Body Shop）的“男性专用”产品 3 第1节 消费者购买行为分析 张雁白 陈焕明编著 一、消费者购买行为模式 基本点：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以 便有针对性地制定营销战略和策略。 7O模式 （见下表） 消费者购买行为的刺激-反应模式（见下图） 5 第1节 消费者购买行为分析 （一）7O模式 6 第1节 消费者购买行为分析 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 7 产品 价格 促销 分销 经济 技术 文化 法律 营销及环境刺激 购买者 特征 购买者 决策过程 购买者黑箱 （二）消费者购买行为的刺激-反应模式 消费者购买行为的刺激-反应模式 第1节 消费者购买行为分析 二、消费者购买决策过程 确认 收集 评价 购买 购后 需要 信息 方案 决策 行为 8 1.确认需要 2.收集信息 消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体等 （4）经验来源：产品的处理、检验和使用 消费者购买决策过程 第1节 消费者购买行为分析 全部 知晓 考虑 选择 决策 品牌组 品牌组 品牌组 品牌组 海尔 海信 美的 格力 春兰 奥克斯 TCL . 海尔 海信 美的 格力 春兰 海尔 海信 美的 格力 海尔 美的 海尔 9 第1节 消费者购买行为分析 3.分析评价 4.购买决策 可供选择方案评价 购买意愿 他人的态度 非预期因素 购买决策 10 第1节 消费者购买行为分析 5.购后行为 问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好？ 11 第1节 消费者购买行为分析 三、消费者购买行为的决定因素 （一）文化因素 1.文化：与营销有关的若干中国文化特征 2.亚文化 跳过下一页 12 第1节 消费者购买行为分析 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观 13 第1节 消费者购买行为分析 3.社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。 它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式;基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。 14 第1节 消费者购买行为分析 1.参照群体 主要群体：朋友、邻居等 成员群体 次要群体：协会 非成员群体 崇拜性群体