第7章消费者的个性心理特征（课件）- 《现代推销学（第3版）》同步教学（人民大学版）

第7章 消费者的个性心理特征 消费者个性的概念及特征 消费者个性心理特征的内容 心理特征在购买过程中的应用 感觉与知觉的概念 注意与记忆对消费者行为的影响 态度与消费行为的关系 本章要点 2 1 3 4 5 6 导入案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入8000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。 第1节 消费者个性心理特征的含义 张雁白 陈焕明编著 一、消费者个性心理特征的含义 （一）个性的概念 1. 个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 2. 个性心理特征 主要体现在气质、性格和能力等方面 。 个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和 个性倾向 个性心理特征 包括 第1节 消费者个性心理特征的含义 （二）个性的特点 可变性 个别性 稳定性 共性 生物制约性 个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征 社会制约性 第1节 消费者个性心理特征的含义 （一）能力与购买行为 1.能力 是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 如：搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。 二、消费者个性心理特征的内容 第1节 消费者个性心理特征的含义 2.能力的分类 根据作用方式不同可分为 ： 一般能力 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。 特殊能力 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。 第1节 消费者个性心理特征的含义 （1）从事一般消费活动所需要的能力。 （2）从事特殊消费活动的能力。 （3）消费者保护自身权益的能力。 辨别力 评价力 记忆力、 想象力 鉴赏力 购买 决策力 观察力 能力 分析 消费者的能力构成 第1节 消费者个性心理特征的含义 问题思考？ 你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？ 张雁白 陈焕明编著 第1节 消费者个性心理特征的含义 ⑴能力类型的差异。 ⑵能力水平的差异。 ⑶能力表现时间的差异。 ⑷人们能力表现方式的差异。 3.能力的个体差异 第1节 消费者个性心理特征的含义 4.能力与购买行为 从购买目标的确定程度划分 从对商品的认识程度划分 确定型 半确定型 盲目型 知识型 略知型 无知型 第1节 消费者个性心理特征的含义 思维训练： 你是最优秀的吗？ 美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。 这个实验被称之为罗森塔尔效应。 【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？ 罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。 第1节 消费者个性心理特征的含义 （二） 气质与购买行为 1.气质的含义 从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面： 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。 气质的特点：先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。 第1节 消费者个性心理特征的含义 1.心理过程的速度和稳定性 2.心理过程的强度 3.心理活动的指向性 2.气质的类型 以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。 第1节 消费者个性心理特征的含义 胆汁质：胆汁质气