项目五：市场细分定位及客户细分定位（课件）- 《客户关系管理（第二版）》同步教学（人民大学版）

客户关系管理 项目五 市场细分定位及客户细分定位 1 目录 CONTENTS 01 市场细分与市场定位 02 客户细分与定位 2 市场细分 数据库营销 精细营销带来利益 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 5.1　市场细分与市场定位 5.1.1　市场细分 01 请输入你的题目 3 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 5.1.1　市场细分 1.市场细分的依据 01 请输入你的题目 　地理变量 　心理变量 　人口变量 　行为变量 5.1.1　市场细分 1.市场细分的依据 01 请输入你的题目 市场细分变量——地理因素 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 细分市场 细分变量 1.市场细分的依据 5.1.1　市场细分 01 请输入你的题目 市场细分变量——人文因素 5.1.1　市场细分 1.市场细分的依据 01 请输入你的题目 市场细分变量——心理因素 ……… 随和、孤独、内向、外向 个性 简朴型、时髦型、嬉皮型、享受型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场 细分变量 1.市场细分的依据 5.1.1　市场细分 01 请输入你的题目 市场细分变量——行为因素 热情、积极、不关心、否定、敌视 对产品持有态度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 追求的利益 ……… 无、一般、强烈、绝对……… 品牌忠诚度 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 使用者状况 普通时机、特殊时机 使用时机 细分市场 细分变量 1.市场细分的依据 5.1.1　市场细分 01 请输入你的题目 2.市场细分的意义 5.1.1　市场细分 意义 有利于发掘市场机会,开拓新市场 有利于企业提高经济效益 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于集中人力、物力投入目标市场 01 请输入你的题目 3.市场细分的程序 5.1.1　市场细分 确定营销目标 麦卡锡“七步法” 列出需求情况 初步细分市场 筛选 为细分市场定名 复核 选定目标市场，设计营销策略 01 请输入你的题目 4.市场细分的方法 5.1.1　市场细分 按一个因素细分 完全细分 按两个因素细分 完全无细分 按系列因素细分 01 请输入你的题目 1.市场定位战略 5.1.2　市场定位 质量差别化 产品差别化 价格差别化 款式差别化 功能差别化 顾客群体差别化 使用场合差别化 分销渠道差别化 广告等促销方式的差别化 服务差别化 企业形象差别化 01 请输入你的题目 2.市场定位的步骤 5.1.2　市场定位 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 确认本企业的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题： 一是竞争对手的产品定位如何? 二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么? 01 请输入你的题目 3.市场定位的方法 5.1.2　市场定位 阶层定位 区域定位 职业定位 年龄定位 个性定位 01 请输入你的题目 企业的盈利和发展取决于客户的价值水平、客户满意度和客户忠诚度等因素。 5.2　客户细分与定位 01 请输入你的题目 16 1.客户细分的概念和目的 5.2.1　客户细分 客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户。 概念 01 请输入你的题目 要知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,企业就必须对自己的客户进行细分 只有这样,企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。 客户细分使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析,为企业决策提供依据。 。 5.2.1　客户细分 1.客户细分的概念和目的 1 2 3 目的 01 请输入你的题目 18 2.客户细分的方式和客户主要类型 5.2.1　客户细分 （1） 根据客户与企业的关系进行细分 一般客户