项目九：客户关系管理的策略分析（课件）- 《客户关系管理（第二版）》同步教学（人民大学版）

项目九 客户关系管理的 策略分析 1 9.1 关系营销 9.2 数据库营销 9.3 精准营销 关系营销 关系营销(Relationship Marketing)是在“社会学时代”的大背景下,于20世纪90年代伴随着“大市场营销”概念衍生发展而来的,是以科学理论和方法为指导的新型营销观念。 9.1 关系营销 指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。 9.1.1　关系营销的定义 9.1.1　关系营销的定义 交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何保持客户。 1 2 3 4 5 交易营销较少强调客户服务,而关系营销则高度重视客户服务,并通过客户服务来提高客户满意度,培育客户忠诚。 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的,关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。 交易营销往往只有少量的承诺,关系营销则有充分的客户承诺。 交易营销不注重与客户的长期联系,关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定的关系。 关系营销与传统的交易营销相比,在对待客户上的不同之处主要在于: 9.1.2　关系营销的特征 双向 沟通 合作 共赢 亲密 控制 一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 如何最大限度地建立和增加客户价值 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次 9.1.3　关系营销梯度推进的三个层次 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销,它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。 系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务利益,也增加他们的社会利益。 第三种方法是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。 9.1.4　关系营销中的双赢策略 1.关系营销的双重价值 03 02 01 01 03 02 (3)口碑效应。可以带来对产品和服务的免费广告。 对客户而言,关系营销可以带来以下可体验的利益: 对实施客户关系营销的企业而言,通常可以得到以下好处: (2)成本降低。开发新客户的成本要高于维持老客户的成本。 (1)销售量增加。当客户感到企业提供的产品和服务比企业的竞争对手所提供的产品和服务更令人满意时,就会增加采购量。 (3)特殊对待利益。包括获得特殊的交易价格、优先接待等。 (1)信任利益。这种利益包含了信任的感觉或对供应商的信心,是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。 (2)社会利益。经过长期往来,客户同企业之间会形成一种家庭式的感觉,同时建立一种社会关系,这些关系使得客户很少更换供应商。 1 第一,产品和服务本身的质量 第二,公司每一项活动的质量 第三,“速度”质量 建立质量和品牌优势 树立企业市场形象 2 企业可以通过网络把企业和客户联系在一起,并对服务流程进行整合,从而为客户提供一个集成性、一体化、互动式的高效服务。 借助现代网络技术和电子商务技术建立与客户的全面互动的关系 3 其一,通过增加财务利益来加强与客户的关系。 其二,增加社交利益以及财务利益。 其三,增加结构性联系以及财务和社交利益。 建立客户价值让渡系统从多方面培养企业与客户的关系 2.实施关系营销的具体策略 9.1.4　关系营销中的双赢策略 20世纪90年代，美国学者Don E．Schuhz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素。 关系营销的4R理论 关联(Relevancy) 反应(Respond) 关系(Relation) 回报(Retulll) 9.2 数据库营销 从关系营销到客户关系管理的发展过程中,数据库营销(Database Marketing)的出现意义十分重大,起到了桥梁的作用。事实上,数据库营销是直接营销或目标营销的一种高级形式,同时又吸收了关系营销的某些成分。 9.2.1 从关系营销到客户关系营销 A B C 直接响应营销 顾客信息服务 计算机辅助销售 数据库营销主要由三种子系统组成 9.2.1 从关系营销到客户关系营销 9.2.2　数据库营销 数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。 1 数据库营销的定义 A 第一,数据库营销的本质是提供一个关于市场行情和客户信息的数据库,它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果,即加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。 B C 第二,客户数据库是客户与营销部门之间沟通的桥梁,营销部门通过客户数据库才能开展有目的的营销策划活动。 第三,公司的现有客户和潜在客户(指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部分客户)的基本资料都被储存在营销数据库里 从定义中可以看出,数据