项目二：客户关系管理（消费者购买行为分析）（课件）- 《客户关系管理（第二版）》同步教学（人民大学版）

项目二 消费者购买行为分析 客户关系管理 2.1了解消费者的购买行为 一、购买决策 二、购买角色 ●首倡者，首先提出购买某个产品或服务的人； ●影响者，其观点或建议对决策有影响的人； ●决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人； ●购买者，实际去购买的人； ●使用者，消费或使用产品或服务的人。 2 购买角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者 爷爷 同事 妈妈 爸爸 孩子 营销人员了解上述五种角色的意义？ 购买角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者 爷爷 同事 妈妈 爸爸 孩子 “开心洗发水”“暑期促销” 确认问题 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 三、购买过程 对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点： 一是消费者购买产品或服务时．在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤．但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。 二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买．决策过程就在那个步骤上停止。 三、购买过程 三、购买过程 1.需要确认 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 1）缺货 2）不满意 3）新需要 4）相关产品的购买 5）新产品 6）营销因素 充满需求的消费者使营销商马不停蹄 7 搜索信息来源 市场 相关群体 公众传播媒介 个人经验 确认问题 信息收集 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 公共来源 非商业化信息 接触与使用过程中获得 经验来源 三、购买过程 2.信息搜寻 1)信息来源 人际来源 商业来源 大众来源 经验来源 （1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知。 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。 10 三、购买过程 2）受众选择“3S”论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 “从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。 “一瓶水，一分钱。每喝一瓶水，你就为水源地的孩子捐出一分钱” 11 消费者如何评价选择 全部的品牌 A B C D E F ………… 知晓的品牌 A B C D ………… 考虑的品牌 A ………… J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 确认问题 信息收集 方案评估 [我们以选择度假地的例子来说明] 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。 例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集 （如下表）。 3.方案评价 度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8 消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 10% 期望值 8.0 7.8 7.3 4.7 选：A 3.方案评价 营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品? ①向消费者提供或建议评选标准； ②突出本企业品牌在评选标准上的优点； ③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策； ④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。 课堂讨论 4.购买决策 16 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影响力 三、购买过程