09第九章 评估客户满意（课件）- 《客户关系管理（第3版）》同步教学（人民大学版）

Customer Relationship management 客户关系管理 公司文化\市场培训\客户维护\宣传介绍 Assess customer satisfaction 演讲人：XXX 第九章：评估客户满意 1 客户满意概述 Customer Satisfaction Overview 01 客户满意度评价 Customer satisfaction evaluation 02 2 本章要点 顾客导向的质量观 顾客满意的定义与意义 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意度评价指标体系 人民满意与民生改善（思政专栏） 3 客户满意概述 Customer Satisfaction Overview 01 4 客户满意概述 本节所要解决的重点问题有两个,一是为什么要选取客户满意度作为评判客户关系管理体系运行质量的决定性标准;二是如何界定客户满意的基本内涵。第一个问题的解决有赖于对质量观念的回顾与探讨。 5 客户满意概述 在20世纪,人们对质量的理解大致经历了四个阶段。 最早的质量观是20世纪40年代流行的符合性质量观。符合性质量概念以符合标准(国家标准、地区标准、行业标准或企业标准)的程度作为衡量依据,符合标准就是合格的产品质量,符合的程度反映了产品质量的水平。 到了20世纪60年代,适用性质量观出现。适用性质量概念以适合顾客需要的程度作为衡量的依据,从使用的角度而不是生产的角度定义产品质量,认为质量就是产品的适用性。 进入20世纪80年代以后,满意性质量观出现,质量管理进入到全面质量管理(TQM)阶段,它将质量定义为“一组固有特性满足要求的程度”。它不仅包括符合标准的要求,而且以顾客及其他相关方满意为衡量依据,体现以顾客为关注焦点的原则。 到了20世纪90年代,由于摩托罗拉、通用电气等世界顶尖企业相继推行6σ管理,一种全新的卓越质量理念开始逐渐成为主流。根据卓越质量理念,质量的衡量依据主要有三项:一是体现顾客价值,追求顾客满意和顾客忠诚;二是降低资源成本,减少差错和缺陷;三是降低和抵御风险。其实质是为顾客提供卓越的、富有魅力的质量,从而赢得顾客,在竞争中取胜。 1.质量观与客户满意 6 客户满意概述 从质量管理的发展、质量理念的演进历程来看,注重顾客需求、追求顾客价值、追求顾客满意和忠诚,越来越成为质量的核心内容。人们对质量的界定逐渐从内向型转变为外向型,使用者而不是提供者成为质量评判的决定者。 1.质量观与客户满意 内向的质量观点 外向的质量观点 产品与规范比较检验合格防止内厂缺陷和外厂缺陷针对制造使用内部质量度量将质量视为技术问题质量管理者的事 与竞争产品和最好的产品比较在产品全寿命期使顾客都满意商品和服务两方面都满足顾客需求涵盖所有功能以顾客为导向质量度量将质量视为经营问题高层管理者的直接参与 表9-1两种不同质量观的区别 7 客户满意概述 理论界和实业界对质量的界定都紧密围绕这个核心因素展开。 在ISO 9000族标准中,术语“质量”用于表示:达到持续的顾客满意。这种持续的顾客满意是在组织承诺持续改进其效率和有效性的情况下,通过满足顾客的需求和期望来实现的。 另一个公认的权威机构——美国质量协会认为,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 顾客有一系列的需要、要求和期望。当企业所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望,就说明企业的产品和服务是高质量的;而如果企业所售的产品和服务低于顾客的期望,则说明企业提供的是低质量的产品和服务。 1.质量观与客户满意 8 客户满意概述 顾客导向的质量具备以下几个特征: (1)质量是为顾客所感知的,而不是企业或国家所规定的; (2)质量体现在企业的每一项活动中,而不仅仅是在企业的产品中; (3)质量必须不断改进,而不是故步自封,因为顾客的期望是不断提高的; (4)质量未必要求更高成本,高成本也未必能创造出高质量,关键在于能否满足顾客的需要和期望。 客户是整个客户关系管理体系的价值主体,通过评估客户的满意度来判断客户关系管理运作体系的质量状况,不仅符合这种顾客导向型、外向型的质量观,而且也具有很强的可操作性。 1.质量观与客户满意 9 客户满意概述 从监督的角度来讲,结果监测的可操作性优于过程监测。比如,在客户接触过程中,企业无法对一线接触人员尤其是外出接触人员的工作绩效直接进行监测,或者监测的成本高而效果差,而通过一线接触人员的工作结果——客户满意度的反馈,则可以很好地检测出一线接触人员的绩效。 基于以上考虑,我们选择客户的满意度作为评判客户关系管理体系运行质量优劣的决定性标准。 1.质量观与客户满意 10 客户满意概述 在研究客户满意度之前,必须厘清客户满意的内涵。一般来讲,在学术研究中,客户满意根据时间上的差异划分为两种