08第八章 客户周期管理（课件）- 《客户关系管理（第3版）》同步教学（人民大学版）

Customer Relationship management 客户关系管理 第八章：客户周期管理 Customer Lifecycle Management 演讲人：XXX 1 客户获取管理 Customer acquisition Management 01 客户保持管理　 Customer retention management 02 客户开发管理 Customer development management 03 客户流失管理 04 Customer loss management 2 本章要点 客户获取的定义 客户获取的战略流程 客户获取绩效的评价指标体系 客户保持与开发的途径 客户保持绩效的评价指标体系 流失客户的管理对策 全周期管理与国家城市治理（思政专栏） 3 引例 COSTCO 4 客户获取管理 Customer acquisition Management 01 5 客户获取的定义 过程观 交易观 两种截然不同的界定视角 6 客户获取的定义 视角 成功获取的时点 关注的焦点 与顾客保持的衔接 对待顾客的态度 交易观 发生第一次购买 购买阶段 出现断层 短期、一锤子买卖 过程观 发生第一次再购买 购买决策过程 紧密相连 发展长期关系 7 客户获取战略规划 关系营销框架下的顾客获取战略流程 8 客户获取战略规划 业务发展方向 获取广度 获取的最佳诱因 市场渗透 现有市场 现有顾客的消费体验、态度和情感 产品开发 新产品的独特特征、效用与感受 市场开发 新的市场区域 定制化或适应性 多元化 企业或品牌的魅力特性 获取广度与业务发展方向 1.确定潜在目标范围 9 客户获取战略规划 顾客价值潜力评估与提升 价值潜力评价指标 竞争的类型 提升潜力的途径 收入 — 扶持企业客户发展 可支配收入 — — 可任意支配收入 契约之间的竞争 签订固定契约,开发时间产品 需要类别支出比例 需要类别之间的竞争 突出特定需要的重要性 产品类别支出比例 产品类别之间的竞争 突出行业的特色 企业支出比例 企业之间的竞争 提升企业的竞争力 品牌支出比例 品牌之间的竞争 扩大品牌的知名度、美誉度 1.确定潜在目标范围 10 客户获取战略规划 基于顾客终身价值的获取战略选择 2.明确获取战略 11 客户获取战略规划 在具体设计顾客获取策略时,除了需要在整合营销传播的框架内进行规划,还有一条必须时刻牢记的原则:获取策略必须考虑对顾客保持的影响。 3.设计获取组合策略 12 客户获取战略规划 决策的关键是：两种策略使用的最佳时机。 渗透定价策略 在产品导入市场的初期采取低价渗透的策略,待到获得一定的市场地位和市场认可后再适当提升价位； 如果顾客关注企业未来在保持方面的投入,看重未来的增值服务,有可能成为忠诚型客户,获取阶段的定价可以适当调低。 撇指定价策略 一开始就确定高价格的撇脂策略,等到赚取足够的利润之后再降低价位、清空库存； 如果预计顾客在未来会越来越对价格敏感,或者产品更新换代的速度较快,产品生命周期较短,可以考虑在获取阶段采取高价策略,在保持阶段逐渐调低价位。 3.设计获取组合策略 13 客户获取战略规划 获取绩效评价指标 评价内容 获取的数量 衡量获取活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标 获取率 衡量确定潜在目标范围的科学性、合理性以及获取组合策略的效率与效果 获取成本 与顾客的保持收益相比较,确定今后的获取活动规模 全部新客户投资额 与设备投资、产品研发投资等相比较,确定企业投资结构是否合理、均衡 获取成本在获取资产中的比重 衡量获取投资的回收周期,比重大,则回收风险大 全部新客户投资在销售收入与利润中的比重 衡量企业是否有能力(或需要)扩大对新顾客获取的投资额 获取资产在顾客生命价值中的比重 综合评价获取活动的绩效以及未来顾客保持活动的投资额度 获取绩效评估指标体系 4.评估获取效果 14 客户获取的途径 定义 接近客户包括两个层次的含义: 一是指企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近； 二是指企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂,逐步趋于同一目标。 15 客户获取的途径 接近客户的方法 商品接近法 介绍接近法 社交接近法 馈赠接近法 赞美接近法 反复接近法 …… 16 客户获取的途径 接近和获取客户的途径 公共关系 公司网站 电话营销 电子邮件 人员推广 产业市场或组织市场(B2B)： 广告 短信 销售促进 消费市场(B2C)： 17 客户获取的途径 特殊情形 1、低保持率的行业,如婚嫁服务、丧礼服务； 2、低购买频率的行业,如一些单位价值较高的高档耐用品,如住房、电器、轿车等； 3、高保持率,且高转换成本的行业,如银行、保险服务等。 对于这些行业和领域而言