04第四章 客户组合分析（课件）- 《客户关系管理（第3版）》同步教学（人民大学版）

Customer Relationship management 客户关系管理 第四章：客户组合分析 Customer portfolio analysis 演讲人：XXX 1 客户识别 customer identification 01 客户价值识别　 customer value identification 02 客户组合战略 customer portfolio strategy 03 2 本章要点 客户识别的方法和客户细分的标准 客户贡献价值的内涵及测算方法 客户组合分析的工具以及对应的关系类型 李宁的文化自信（思政专栏） 全面深化改革的组合分析（思政专栏） 3 引例 京东会员 4 客户识别 customer identification 01 5 确定目标市场 具体实施可以分为五个大的步骤 辨别核心流程和关键顾客 确定细分变量 运用细分变量分割市场 评价各个细分市场 选择目标细分市场 01 02 03 04 05 6 确定行业及市场 传统的行业观念正逐渐被打破,新技术的出现使得原本处在不同行业的企业彼此之间构成强烈的竞争关系, 品牌竞争是以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,如同样是满足顾客的去除头屑需求的海飞丝、风影、雨洁洗发水之间的竞争 行业竞争是制造同业或同类产品的公司,如都在日化用品行业的宝洁、联合利华、丝宝、拉芳等的竞争 形式竞争是所有制造能提供相同服务的产品的公司之间的竞争,如航空公司和铁路企业都在满足人或物的空间移动的需求。 一般竞争是争取同一消费者资金的消费项目的竞争,这个层次的市场边界最广泛,汽车制造商可能需要将房地产商视为自己的主要竞争对手之一,因为消费者在购房之后,买车的欲望可能会减弱甚至消失。 7 确定细分变量 选择合适的细分变量,有助于了解市场的结构与特征 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 采购方法 行为特点 变量 合理选择细分变量会给企业带来新的发展机会或卖点。“她他”饮料和佳洁士牙膏打破传统行业细分标准,都将性别作为市场细分的新变量,分别开发出女士专用和男士专用的饮料与牙膏,受到部分顾客的青睐。 益处 8 运用细分变量分割市场 顾客群体 顾客需求 技术或产品类型 三个维度 吸引力 匹配程度 两个方面 吸引力评价因子 得分 匹配程度评价因子 得分 市场规模 市场增长率 竞争者实力 消费者对现有产品的满意度 消费者的支付能力 市场的稳定性和可预测性 风险 其他 与公司形象的适应性 与公司目标的匹配程度 与公司资源的匹配程度 分销渠道的可获得性 需要的投资额成本 获得持续竞争优势可能性 营销沟通的可达性 9 选择目标细分市场 企业对不同细分市场评估后,可以选择其中一个或多个细分市场作为自己的目标市场。 密集单一市场是只选择其中一个细分市场,通过生产、销售和服务的高度专业化来获得经济效益。一般而言,密集单一市场的风险比较大,许多企业更愿意选择多个细分市场以分散风险。 企业也可以采用完全覆盖的策略,通过提供标准化产品或差异化产品满足各种顾客群体的要求 10 搜寻潜在客户 在选定目标市场之后,企业需要通过各种途径主动发掘与搜寻目标市场中的潜在客户。一般而言,销售人员或客户代表是企业搜寻潜在客户的主力军。 在搜寻潜在客户的过程中,销售人员或客户代表还需要对客户的类型、角色、购买决策过程有所研究和区分,连同客户基本信息一同存储于客户信息库中,方便以后的价值分析与设计活动。 方式 优点 缺点 成功要诀 信件/直接广告 大批量散发,单位成本较低,方便 响应周期长,反应率低,损失较大 了解受众的特点,注重质量而非数量,层层推进 电话 成本较低,每次联系都可以得到客户的反应,每天可进行多次联系 没有直观感觉,电话铃声意味着打扰,电话容易被推脱 以最现代化的技术作为基础,采取容易理解的谈话方式 拜访 互动,容易感染对方,能够详细介绍和说明情况 成本高,拜访次数有限,耗时长 精心编排会谈过程,会谈内容紧密围绕客户利益展开 非预约拜访 容易给客户带来惊喜,了解客户的真实情况 容易受到挫折和拒绝 完善的销售装备,不故作自信,不做谦卑的解释 中介机构 共同销售,扩大客户搜寻范围 不稳定,风险较大 对中介进行良好的培训和支持,保持密切联系 博览会 专业化、集中,与会人员的兴趣高,存在对后续工作的信任 展会劳顿,成本较高,信息过多,干扰较大 清晰的会谈方案,将主要注意力放在简短信息上,随之约定会谈日程,尽快发感谢信 网络搜索 成本低廉,覆盖范围广 信息不够详细,有时难辨真假 了解搜索引擎的排名规律,合理搜索关键词,快速跟进和联系 公关活动 容易给公众留下长期深刻的印象 成本较高,直接效果不明显 选择合适的主题,有针对性地邀请观众 产品诉求 广告宣传 促销