6-02海外营销组合策略合规管控（课件）《跨境电商基础》同步教学（高教版）第2版

海外营销组合策略合规管控 Overseas marketing mix strategy compliance control CONTENTS 0 1 问题研讨 0 2 任务概述及实施 0 3 案例导入 0 4 相关知识 0 5 重点小结 0 6 任务拓展 目录 2 任务目标 了解海外营销组合策略中合规管控的要素 了解海外营销组合策略中价格策略建设重点 能正确识别海外营销组合策略中产品策略合规要求 能正确识别海外营销组合策略中促销策略合规要求 能够遵守各国法律法规创建海外营销组合策略 培养对主流产品文化的法律意识 拥有正确的价值观、文化观 知识目标 技能目标 思政目标 案例导入 中国出口跨境电商目前的合规困境是由多方面的因素造成的，既有电商企业自身的因素，也有外在的因素。 跨境电商是商业模式的变革，这种新型商业模式与传统贸易不同，传统贸易中，出口商只需要遵守本国的监管政策、法律法规，并不受国外监管政策的影响。然而出口跨境电商不同，出口跨境电商面临着本国和目标市场的监管。 一、识别营销组合中的产品策略 1.商品合规的基本规则 商品合规无论是平台还是独立站都应该遵循相应的合规要求，包括商家要查看销往国外的法律监管要求，具备销售商品的资质、商品满足销往国的要求,商品宣传内容合规，不妨碍公序良俗等。 2.违规后果 (1)各国政府监管机构可能对违规商品和商家进行调查。 (2)各国消费者组织/NGO可能对违规商品进行投诉。 (3)有些国家法律还允许公民提起民事诉讼。 (4)受到损害的消费者发起维权或者诉讼。 (5)消费者也可能对商品进行举报。 一、识别营销组合中的产品策略 3.商品合规的分类 产品合规从跨境电商运营的国内阶段和国际阶段分别来看:国内主要集中在物流合规上,如含有液体的商品、带电的商品在普通的物流渠道是无法承运的,需要通过特殊的专线物流或国际快递才能邮寄;在产品进入海外市场过程中,各国制定了反倾销政策,销售目的国的法律法规禁止销售的商品,涉及其他知名品牌的周边产品、涉及海外特殊行业认证的产品都要合规才能销售，否则会引发法律纠纷。 02 产品合规 经营合规 04 01 03 广告合规 包装合规 二、识别营销组合中价格策略 众所周知，要想在跨境电商平台上获得好的销量，除了产品和服务，产品价格也是消费者的重要考量因素，新产品的定价策略有很多市场，如竞品定价策略、产品价值电子商务定价、低价渗透定价、高价定位、折扣定定位等产品定价方式。但这些方法忽略了最重要的一点，即成本的计算。因此，掌握科学的产品定价方法非常重要。可以考虑以下因素： 1.佣金； 2.产品加包装材料的费用； 3.运输费用和销售地点； 4.预期利润； 5.竞争对手的价格； 6.市场营销、促销活动； 7.经济水平； 8.消费人群； 9.男女习惯 三、识别营销组合中的渠道策略 国际分销渠道是指国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，也指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。国际分销渠道跟国内分销渠道相比，区别之处不在于结构上的选择，而在那些影响渠道决策的市场因素的变化。同时，国际分销渠道由两部分构成，一是企业进入国际市场的渠道，即国家间渠道；二是各国国内的分销渠道。 1.国际分销渠道的模式：进行国际市场营销，首先涉及从母国进入目标国的过程，然后才是在目标国国内市场分销渠道模式的选择。 2.国际分销渠道的功能：调研功能、促销功能、沟通功能、适销功能、协调功能、实体分配功能、筹措资金功能、共担风险功能。 四、识别营销组合中的促销策略 1.国际市场促销的含义、分类、目标 1）国际市场促销的含义：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为、 2）国际市场促销的分类：直接方式、间接方式。 3）国际市场促销的目标：告知、劝说、提醒。 2.国际市场促销的重要性和复杂性 1）国际市场促销的重要性是由国际市场促销的实质所决定的。促销活动的作用：传递产品销售信息、创造需求，扩大销售、突出产品特色，增强市场竞争力、反馈信息，提高经济效益。 2）国际市场促销的复杂性：促销对象的不同、促销环境的不同、促销策略的不同、促销效果的不同。 3）国际市场促销合规。