2-21海外搜索引擎广告投放上（课件）《跨境电商基础》同步教学（高教版）第2版

海外搜索引擎广告投放 Overseas search engine advertising 汇报人姓名 01 子任务 完善关键词列表 2 任务目标 理解谷歌广告的账户结构 理解关键词的概念和用法 掌握几个常见的工具，例如，谷歌分析和关键词规划师 能够创建关键词列表 能够拓展关键词列表 能够修改关键词匹配方式 能够使用关键词规划师工具 发扬民族精神和时代精神 遵守社会道德、个人道德和职业道德 培养创新意识和学术诚信意识 知识目标 技能目标 思政目标 案例导入 关键词在搜索广告中举足轻重，这也是为什么搜索广告又被称为关键词广告。 学生在入门谷歌搜索广告后，对于关键词的挖掘以及对不同关键词的搜索能力比较薄弱，本节将系统学习关键词。 理解账户结构 从整体和全局理解账户结构，然后从谷歌广告的核心难点下手，通篇围绕关键词展开讲解，首先是如何找到精准的关键词，介绍关键词规划师工具，如何拓展关键词以及使用关键词的不同匹配方式。 Google Ads主要由以下三层组成：广告系列，广告组和广告。（准确说是四层，先是广告系列，然后是广告组，接下来是广告，最后是着陆页） 广告系列之上是账户，帐户具有唯一的电子邮件地址、密码和结算信息。 广告系列有自己的预算以及用于决定广告展示位置的设置。 广告组包含一组类似的广告和关键字，关键字触发广告，点击广告到达着陆页。 认识着陆页与谷歌分析工具 着陆页 用户点击广告后最终到达的网页。该网页的网址通常与您广告的最终到达网址相同。 关于着陆页：您可以为每个广告指定一个最终到达网址，用以选择用户点击您的广告后转到的着陆页。Google 政策规定，着陆页与显示网址（您的广告中显示的网页）的根域名必须相同。 着陆页体验是决定关键字质量得分的因素之一。着陆页体验可通过网页信息的实用性和相关性、用户浏览的方便程度、网页上的链接数量等方面来反映。着陆页在将点击广告的用户转变为客户方面发挥着重要作用。选择与您的广告和关键字高度相符的着陆页。着陆页还应反映广告文字中的号召性用语。 认识着陆页与谷歌分析工具 谷歌分析 Google Analytics（谷歌分析）是一款免费的 Google 产品，可提供有关用户如何使用您网站的深入报告数据。您可以使用 Google Analytics了解用户在点击您的广告后所执行的操作。 Google Analytics向您说明用户如何找到您的网站、如何浏览您的网站。利用这些信息，您可以了解如何优化您的网站。如果将 Google Analytics与Google Ads结合使用，您还可以了解用户点击您的广告后在您的网站上执行了哪些操作。您可以利用这些信息来改善您网站的客户体验，从而增加转化次数（如销售和注册）并提高总体的广告支出回报率。 找到最精准的关键词 谷歌分析 要找到最精准的关键词可以先寻找核心关键词，然后拓展关键词，最后分类关键词。通过以上三步找准关键词，对于关键词选择的分析，是为了在网民的搜索行为中寻找网民的搜索动机，并通过关键词锁定受众。 在刚刚接触某类产品和服务时，先熟悉产品，向销售员或者业务员询问产品信息，比如用途，规格，材质，服务人群等，尝试用最简单的词汇去概括产品，然后去搜索引擎搜索，看是否能搜到同类，是否能搜到竞品。 除此之外，还可以去谷歌图片搜索，输入关键词，看看搜出的图片是不是你要推广的产品。 使用账户自带的关键字规划师工具 点击工具与设置：关键字规划师，选择“发现新关键字”输入您已经找到的关键字，一个或者多个；或者输入竞争对手网址；选择语言与国家；最后点击获取结果，然后您会得到大量宝贵的信息，同时支持扩大搜索范围，提供关键字提示，包括右侧的优化关键字功能等。 使用账户自带的关键字规划师工具 对于英文关键词，还有以下思路：词根扩展。对于付费的关键字，也有对应的搜索查询，在谷歌分析中查看，点击界面左侧的流量获取，然后Google Ads, 紧接着是搜索查询，还支持查看搜索查询的匹配类型等。关键字从发掘出来到上线，总体遵循以下流程：打造关键字列表，按照主体分组关键字，设置匹配类型，精炼关键字列表，测试和调整。 词根（Root） 产品/服务最基本的名词 词干（stem） 对词根起到修饰作用的词汇，例如形容词，品牌，区域等 示例 US to China discount air tickets 任务概述 在掌握了搜索广告的基本设置清单以后，应该掌握如何构建关键词列表，寻找精准的关键词，尝试不同的匹配方式，借助工具优化关键词等。 重点小结 01 03 02