Unit 7 （课件）-《商务英语翻译教程》同步教学（大连理工大学出版社）

7 Advertisements 广告 　　随着我国国际贸易的不断扩大，越来越多的国产商品正在走向国际市场，但如何对我国出口商品进行有效的宣传，做好广告的翻译却成为大多数国内企业的难题。广告做不好会直接影响到产品市场的开拓和销量，但由于文化背景及语言因素的差异，国内优秀的广告对其他语言文化背景下的读者来说未必是成功的。照葫芦画瓢、一字不差地直接将汉语广告翻译成英语，有时不仅达不到原来的效果，而且会适得其反。 1.1　案例分析 　　例1： 　　茅台酒作为国酒一直受到国人的追捧，其中文广告语也一样堪称酒类宣传的经典： 　　酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。 　　如果让你对其进行英译，你会怎样处理呢？试看下面的译文： 　　Carefully Brewed 　　Pure and Mellow 　　With a Long-lasting Aroma 　　 1.1　案例分析 　　例2： 　　蒙牛牛奶想必很多同学都喝过，可其2012 年的“只为点滴幸福”的宣传语你听说过吗？相信它想表达什么意思大家都很清楚。可是，其相应英语译文“Little Happiness Matters”的真正意思你明白吗？与原文表达意思一致吗？答案是否定的！英文表达的意思是“幸福并不重要”！而同样是国内知名企业的联想和联通，在广告语的设计上就显得非常用心，翻译也很巧妙： 　　失去联想，人类将会怎样 　　Without Lenovo, Without Life! 　　情系中国结，联通中国心 Your emotions in a Chinese knot, connecting you to the whole world． 1.1　案例分析 知识目标： • 了解广告文体的语言特点和行文方式 • 熟悉广告的常用翻译技巧 • 了解英汉互译中的分译法与合译法 能力目标： • 能够正确翻译广告的常用词汇和句型 • 能够较为规范地翻译各类广告 • 能够正确运用分译法与合译法进行翻译活动 素养目标： • 强化对中西方广告的文化差异的认识 • 增强跨文化交际能力 • 强化创新意识，培养创意创新能力 1.2　学习目标 　　广告（Advertisement）一词源于拉丁文“advertere”，意思是“使人注意、知晓”，其目的是向公众推介某种商品或者服务，即为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，如广播电视、书报杂志、条板张贴、网络等形式，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告的最终功能和目的是吸引消费者眼球，进而说服消费者购买商品，因此各种广告语言都要努力起到最大的说服作用。 　　广告按其内容可以分为四大类，即：商品广告（Product Advertisement）、劳务广告（Service Advertisement）、企 业 形 象 广 告（Corporation Advertisement）和 公 益 广 告（Public-Welfare Advertisement）。 1.3　基础知识 　　一则成功的商务广告应当具有以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为 ACCA 要求，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、说服（Conviction）、行动（Action）。其中最重要的是劝说功能，其他功能起辅助作用。 　　随着经济全球化的发展，广告宣传国际化的趋势将会越来越明显，竞争会越来越激烈。在现代商业社会，尤其是当今互联网时代，各种形式的商业广告已经渗透到人们生活的各个方面。无论是中国企业还是外国企业，都存在着广告国际化、全球化的问题，也就是商品广告的翻译问题。广告通过各种媒介使大众了解到最新的产品信息，而广告最重要的载体莫过于广告语言。 1.3　基础知识 　　国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式，以便能够更好地为企业服务、更好地推销商品。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻译跨文化广告，已是摆在商务翻译人员面前的一个现实问题。 1.3　基础知识 (1) 形容词： new, good/better/best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safe, rich (2) 动词： make, get, give, have, see, buy, come, go, know, k