Unit4（课件）-《商务英语翻译教程》同步教学（大连理工大学出版社）

4 Trademarks 商标 　　商标是品牌的重要组成部分，是企业的无形资产，是商家促销的有力手段。好的商标会给消费者留下强烈而深刻的印象，刺激消费者的购买欲望，从而为商家带来巨大的经济收益。如果一国的商品想要进入国外市场，获得目标国消费者的青睐，就不但需要弄清商标的字面意义，而且需要清楚其负载的文化内涵，以避免文化冲突。然而，很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力下降，甚至造成产品滞销。仅举几例如下： 1.1　案例分析 　　例1： 　　“白翎”牌钢笔曾一度因物美价廉，在中国市场深受欢迎。究其心理上的原因，是这一商标词与“白领”是同音词，因此有高贵气派的感觉。但是当把它简单直译成“White Feather”时就不能令人产生同样的感觉了。究其原因，则是未能考虑到该词在英语中的文化内涵。英语中有一成语“to show somebody the white feather”，这一成语起源于斗鸡，有白色羽毛的斗鸡品种不纯，常在比赛中败落，后来引申为“胆小鬼”。由此可见，在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式地进行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，就会产生意想不到的反作用，成为十足的败译。 1.1　案例分析 DELL (D) - 没两端对齐，引号不统一 　　例2： 　　“芳芳”牌婴儿爽身粉，如果简单地将其翻译成汉语拼音“Fang-Fang”，在英美人眼中就看不到中国人眼中的美好意象，而只看到一种长着毒牙的婴儿爽身粉，这是因为“fang”在英语中有“毒牙”的意思。由于英语和汉语分属两种不同的文字系统，因此当一个商标词在目标语中没有与之相对应的词时，一般采用音译法。然而，这样做时也须十分小心，稍不留神就会产生误解，导致产品滞销。 1.1　案例分析 DELL (D) - 引号不统一 　　例3： 　　龙是中华民族的精神图腾，备受中国人推崇，因此许多商品以龙的形象和名称作为品牌，如“金龙牌”“双龙牌”“龙泉牌”等，而这些品牌一旦译成“dragon”，便会令西方人望而生畏。因为在西方，dragon 是一种凶恶的、口中喷火、给人带来厄运的怪物。《新约圣经》中，dragon 还被看成是魔鬼撒旦和罪恶的化身。由此可见，dragon 在西方人心中所引起的联想与中国人心中的龙完全不同，所以在翻译时要特别小心。比如：“亚洲四小龙”在某些场合被翻译为“Four Asian Dragons”。这种译法就恐有不妥，因为西方朋友会联想到邪恶的怪物，故而难以传达原文所蕴含的深层含义。 1.1　案例分析 　　例4： 　　 “雄鸡”牌闹钟在中国人心中会引起有利于商家的联想，因为汉语中有“雄鸡报晓”的说法。“雄鸡”牌闹钟暗示这个品牌的闹钟会像雄鸡一样准确响亮地报时。然而在出口时，“雄鸡牌闹钟”曾被译为“Golden Cock Alarm Clock”。这个译名的表层语义似乎传达得没错，但由于“cock”一词在英语中属于忌讳语、下流话，用“cock”一词作产品商标必然损害商品的形象，因此商品在进口国遭到冷遇就不足为怪了。 　　请同学们想一想，上述四个例子中所涉及的商标，如何翻译才合适呢？ 1.1　案例分析 知识目标： • 了解商标的基本知识及其语言特点 • 认识在商标翻译过程中文化因素的重要性 • 熟悉外来词语的一般翻译原则 能力目标： • 能够熟知翻译商标常用的几种技巧 • 能够根据商标特点及其相应的翻译技巧进行商标的翻译 • 能够较为熟练地运用外来词语的一般翻译原则与方法 素养目标： • 培养人文情怀和审美情趣 • 提升跨文化交际能力 • 增强创新意识 1.2　学习目标 　　商标（Trademark）是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。商标具有独占性，商标持有人为保护对商标的专用权，需 在国家商标管理部门对其商标进行注册。注册商标标识周围均有标记：注册商标（Registered Trademark）或者 TM®，其中®为国际通用。此标记表示该商标已注册，在一定时期内商标持有人拥有对注册商标的专用权，未经商标持有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标，否则，即是侵犯注册商标持有人的商标专用权，将承担相应的法律责任。 1.3　基础知识 　　商标是商品质量和商品信誉的保障，也是商品广告和商 品销售的重要手段，更是商品信息的载体，消费者通过商标 来了解商品的属性和优点。因此，在对外贸易中，商标翻译 的好坏关系到商品能否打入他国市场。许多商家为使自己的 产品能在他国热销，不惜耗费巨资，在商标翻译上煞费苦心。 然而，由于风俗习惯和文化传统的差