9客户关系管理（课件）- 《销售管理实务（第2版)》同步教学（人邮版·2023）

销售管理实务 （第2版） 1 项目九 客户关系管理 客户关系管理 客户关系管理概述 客户的商业价值分析 项目九 任务一 任务二 Contents Page 目录页 客户信用管理 任务三 1 项目九 客户关系管理 项目九 客户关系管理 Transition Page 1 项目九 客户关系管理 知识目标 正确理解客户、客户关系、客户关系管理、客户需求结构的含义； 理解客户商业价值、客户生命周期、客户终生价值理论的含义； 掌握客户信用调查、评估、政策和信用动态管理的相关知识。 技能目标 能够针对具体产品初步剖析客户需求结构； 能够依据客户商业价值有效区分具体企业的客户，并实施不同的管理策略； 能够进行信用等级的划分并制订不同的信用政策。 1 项目九 客户关系管理 态度目标 围绕客户需求，树立“客户至上”的理念； 正确认识客户关系管理在企业的应用； 加强信用风险的评估和控制意识。 1 项目九 客户关系管理 任务一 客户关系管理概述 Transition Page 1 项目九 客户关系管理 成都A酒店是一家四星级酒店，自2005年开业以来，在激烈的市场竞争中一直注重品牌经营，以高雅的环境和充满人情味的服务赢得了中外宾客的一致好评。近年来，成都“最佳旅游城市”的旅游潜力正日渐凸显，除了“香格里拉”“凯宾斯基”“喜来登”等高星级酒店大张旗鼓进驻成都外，“快捷假日”“7天连锁”“爱维”“巴国布衣”等经济型酒店也正在成都强兵布阵。成都的酒店业将面临残酷的“洗牌”。 成都酒店的竞争格局造成高消费客户进高星级酒店，低消费客户进经济型酒店，众多三、四星级酒店面临客源不足的挑战。作为一家本土酒店，A酒店地理位置不好，特别是停车位设计偏少，这些都对客源的争夺造成了不利影响。 问题： 1．如果你是该酒店销售部的经理，如何正确理解客户及客户关系管理？ 2．如果你是该酒店销售部的经理，如何更好地分析客户的需求？ 1 项目九 客户关系管理 1.1 客户关系管理的内涵 1．理解客户的内涵 所谓客户，就是企业所提供的产品或服务的直接购买者或使用者。客户这个概念不同于消费者或最终用户。客户可以是一个人，一个目标群体，一个组织。个人客户是消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，他们构成消费者市场。企业客户是指购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加赢利或服务内容的客户，企业客户构成产业市场。 演 变 阶 段 产生的背景 管 理 焦 点 核 心 活 动 产品中心论 卖方市场，产品供不应求 产值（量） 扩大生产规模 销售中心论 经济危机，产品大量积压 销售额 促销、质量控制 利润中心论 竞争激烈，实际利润下降 利润 成本管理 客户中心论 客户不满意，销售下降，客户流失 客户满意、客户忠诚 客户关系管理 企业管理理念的演变过程 1 项目九 客户关系管理 2．理解关系的内涵 关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。 菲利普•科特勒把企业与客户的关系按不同水平和程度划分为五种类型，如表所示。这5种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品以及客户的特征，不同企业甚至同一企业在对待不同客户时都有可能采用不同的客户类型。 客户关系的类型 类 型 特 征 描 述 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 1 项目九 客户关系管理 3．客户关系管理的理解 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使企业获得最大化的商业成功。 CRM内涵的三层含义 1 项目九 客户关系管理 1.2 客户的需求管理 1．如何认识市场营销管理 市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、进行产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 2．客户的需求结构 “需求结构理论”指出客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求4个板块组成，如图所示。 客户需求结构图 1 项目九 客户关系管理 3．客户需求的类型 （1）依据客户需求的表现程度，可以分为无