第7章（课件）- 《客户服务与管理》同步教学（人邮版·2022）

对于企业来说，忠诚客户不仅是企业利润的重要来源，也是企业提升竞争力、获得长期生存与发展的关键。企业的忠诚客户除了自己会持续购买企业的产品或服务外，还会积极向亲友推荐企业的产品或服务，为企业带来更多的客源，帮助企业节省开发新客户的成本，因此企业必须重视客户忠诚的培养与管理。 客户忠诚度管理： 提高客户黏性的不二法则 第7章 1 初识客户忠诚 7.1 目录 CONTENTS 实现客户忠诚的策略 7.2 2 案例导入 开市客，经营会员而非经营商品 01 人性化的会员政策 02 极致的消费体验 （1）严选品类，提供低价、高品质的商品 （2）“疯狂”的退货政策 （3）高附加值的服务 3 初识客户忠诚 7.1 市场竞争就是企业争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业生存和发展的关键所在。企业在争取新客户的同时，要注意培养客户忠诚度，让客户为企业创造更多价值。 4 7.1.1　客户忠诚的特征 行为特征 客户忠诚 心理特征 时间特征 5 7.1.2　客户忠诚的类型 根据客户忠诚的深浅进行划分 根据客户忠诚的深浅划分客户忠诚 6 7.1.2　客户忠诚的类型 根据客户态度行为表现进行划分 （1）非忠诚：低态度忠诚，低行为忠诚 （2）惯性忠诚：低态度忠诚，高行为忠诚 （3）潜在忠诚：高态度忠诚，低行为忠诚 （4）绝对忠诚：高态度忠诚，高行为忠诚 根据客户态度行为表现划分客户忠诚 7 7.1.2　客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因进行划分 根据客户重复购买行为产生的原因划分客户忠诚类型 客户忠诚的类型 说　明 垄断忠诚 客户的垄断忠诚是因为市场上的某种产品或服务只有一个供应商。此时，该供应商就形成了产品或服务的垄断，客户别无选择，只能选择该供应商提供的产品或服务 惰性忠诚 又称习惯忠诚，指客户在购买产品或服务时由于惰性而不愿意去寻找新的企业。这些客户属于低依恋、高重复购买者，他们购买企业的产品或服务并非是因为对企业满意，而是因为他们不愿意浪费时间和精力去寻找并购买其他企业的产品，如果其他企业能够为他们提供更多的优惠，这些客户很容易被挖走 潜在忠诚 指客户希望能够不断地购买企业的产品或服务，但由于企业的一些内部规定或其他因素限制了这些客户的购买行为 8 客户忠诚的类型 说　明 方便忠诚 类似于惰性忠诚，指客户由于企业所处地理位置的便利性，总是在该处购买产品或服务，一旦出现能让客户更加方便地购买产品的企业或让客户更为满意的企业后，客户的这种忠诚就会随之减弱，甚至消失 价格忠诚 指客户对产品或服务的价格非常敏感，重复购买的原因在于企业提供的产品或服务的价格符合其期望。价格是影响价格忠诚客户购买行为的关键因素，他们更倾向于能为其提供最低价格产品或服务的企业 激励忠诚 指在企业提供奖励计划时，客户就会经常去购买企业的产品或服务，因此企业所提供的奖励是影响客户重复购买的关键因素。一旦企业不再提供奖励，这些客户可能就会转向其他能为其提供奖励的企业 超值忠诚 指客户在了解、消费企业产品或服务的过程中与企业产生了某种感情上的联系，或者对企业有了总趋于正面的评价而表现出来的忠诚。具有超值忠诚的客户既在行为上表现为重复购买产品或服务，同时在心理上也对企业的产品或服务有着高度的认同感 9 7.1.3　客户忠诚的价值 1 有利于降低企业经营成本 2 有利于提高企业运营稳定性 3 有利于企业在竞争中获得长期优势 4 有利于帮助企业形成口碑效应 10 7.1.4　影响客户忠诚的因素 1 客户期望 2 客户对企业的信任感 3 客户对企业的满意度 4 客户的认知价值 5 转换成本 转换成本的类型 转化成本的类型 释　义 时间和精力上的 转换成本 客户在转向新的企业去购买产品时，需要重新花费时间和精力去筛选产品，对产品的质量、售后等进行评估，最终确定购买，同时还要承担产品不符合自己需求的风险 经济上的 转换成本 主要涉及的是原来的企业为客户提供的一定的优惠价格的损失 替代限制 客户可选择的产品或服务的供应商的数量也会在一定程度上影响客户的转换行为，这是客户在转换时所面临的客观障碍 额外服务或 服务恢复 包括企业针对客户需求提供的个性化服务，以及为了弥补客户在经历服务失败后感受到的损失而采用的所有行动或努力。优质的服务能为客户创造价值，可以有效防止客户因为享受了不满意的服务而流失 11 7.1.4　影响客户忠诚的因素 1 客户期望 2 客户对企业的信任感 3 客户对企业的满意度 4 客户的认知价值 5 转换成本 6 情感投资 你有自己钟爱的品牌吗？说一说你忠诚于它的原因。或者你是否曾经忠诚于某品牌，但是后来转为忠诚于其他品牌，说一说自己为什么会发生转变。 课堂讨论 12 7.1.5　客户满意与客户忠诚的关系 客户