第3章（课件）- 《客户服务与管理》同步教学（人邮版·2022）

客户开发是企业实施客户服务与管理的第一步。在竞争激烈的市场中，能否通过有效的方法获取客户资源是影响企业成败的关键。企业实施客户开发，需要做好客户识别、客户选择、流失客户的挽回等3个方面的工作。 客户开发：精准 识别目标客户 第3章 1 客户识别 3.1 目录 CONTENTS 客户选择 3.2 流失客户的挽回 3.3 2 案例导入 名创优品，用优质、低价、时尚设计撬动“她”市场 名创优品是一个坚持生活美学消费品市场的品牌，它创新了“杂货店”这个细分行业的商业模式，而且在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试。 名创优品的价值主张是为消费者提供更高品质、更低价格的产品。在客户细分上，名创优品将 18 ～ 35 岁的年轻女性作为自己的目标客户，她们注重生活品质，但不愿意为品牌付出过高的溢价。名创优品的产品品类主要为符合女性审美标准的日用快消品，包括化妆品、化妆工具、家居用品、餐具、配饰、文具等，而且绝大多数产品都是其自有品牌。 2013 年 11 月，名创优品在广州开了全球第一家店，第一家店开设在小区附近。名创优品的管理者认为这里的人群对价格更加敏感，但很快发现这条路行不通。于是“名创优品”的管理者很快调整策略，开始选择在商业中心开店，同时努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张，名创优品很快在市场站稳了脚跟，赢得了很多年轻女性的青睐。 3 客户识别 3.1 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，发现客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户服务与管理的实施对象。 4 3.1.1　客户对企业的价值 为企业带来口碑价值 企业利润的源泉 帮助企业制造聚众效应 为企业带来信息价值 5 3.1.2　客户识别的作用 客户识别影响新客户获取 客户识别影响客户保持 6 3.1.3　客户识别的内容 识别潜在客户 （1）摒弃平均客户的观点，保持客观性。 （2）寻找那些关注企业未来发展，并对和企业进行长期合作感兴趣的客户。 （3）寻找具有持续性特征的客户，即寻找那些会要求企业不断改进产品性能或服务的客户。 （4）坚持适应性原则，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。 （5）认真考虑合作关系的财务前景。 识别有价值的客户 企业识别有价值的客户需要经历两个步骤：第一步，找出并剔除交易型客户，以免他们干扰企业制订销售策略；第二步，找到关系型客户并对其进行分析，从而找到有价值的关系型客户。 有价值的关系型客户的类型及服务与管理策略 关系型客户的类型 特点 服务与管理策略 高价值客户 能给企业带来最大的利润 对其进行客户关系管理营销，提高他们对企业的忠诚度 高潜力客户 能给企业带来可观的利润，并且有潜力成为给企业带来最大利润的客户 对其采取必要的营销策略，吸引他们从企业购买更多产品或服务 失效客户 曾经给企业带来利润，但是现在已经失去价值 可选择剔除这部分客户 7 3.1.3　客户识别的内容 识别潜在客户 （1）摒弃平均客户的观点，保持客观性。 （2）寻找那些关注企业未来发展，并对和企业进行长期合作感兴趣的客户。 （3）寻找具有持续性特征的客户，即寻找那些会要求企业不断改进产品性能或服务的客户。 （4）坚持适应性原则，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。 （5）认真考虑合作关系的财务前景。 识别有价值的客户 企业识别有价值的客户需要经历两个步骤：第一步，找出并剔除交易型客户，以免他们干扰企业制订销售策略；第二步，找到关系型客户并对其进行分析，从而找到有价值的关系型客户。 识别客户的 需求 “需求”是指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体产品的需要。 企业识别客户需求的方法 识别客户需求的方法 具体内容 会见重要客户 企业的客户服务代表或管理人员可定期邀请企业重要客户参加客户研讨会，分析、讨论客户的需求，以及客户对企业产品或服务的意见或建议等 设置意见箱、意见卡 或简短问卷 在客户可以接触到的地方，如产品包装、客户接待区、产品服务中心等地方，设置意见箱、意见卡或简短问卷，鼓励客户发表自己对企业产品或服务的意见或建议 市场调查 企业请专门的市场调查机构开展市场调查，或者企业自己通过打电话、在网络发布调查问卷、向客户邮寄调查问卷的方式开展市场调查，收集客户的需求 客户数据分析 通过多种渠道收集客户数据并建立客户数据库，通过分析客户数据库中的客户信息挖掘或了解客户需求 当面询问 客服人员能与客户进行面对面的交流。此时，客服人员可以直接询问客户对企业的看法、客户有哪些需求等 分析竞争对手 企业可以通过分析同行业竞争对手的产品或服务的设计方法、价值设置等，从竞争对手身上挖掘客户对产品或服务的需求点 8 3.1.3　客户识