第9章 电商对客户忠诚的管理（课件）- 《电商客户服务与管理》同步教学（人邮版·2021）

第9章 电商客户的忠诚 第三篇 电商客户关系的维护 1 第一节 客户忠诚的含义与意义 第二节 影响客户忠诚的因素 第三节 实现客户忠诚的策略 目录 Contents 2 一、客户忠诚的含义 客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。 有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。 忠诚的客户能够自觉排斥“货比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。 忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，对所忠诚企业的失误会持宽容的态度，并向企业反馈信息。 3 一、客户忠诚的含义 企业不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为忠诚的客户——因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，帮助企业实现利润！ 不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。因此，理想的“客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三合一，同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！ 4 二、客户忠诚度的判断 客户重复购买的次数 客户挑选时间的长短 客户对价格的敏感程度 客户对竞争品牌的态度 客户对产品或服务质量的承受能力 客户购买费用的多少 5 三、客户忠诚的意义 “忠诚”比“满意”更能确保长久收益 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 可获得良好的口碑效应 为企业发展带来良性循环 节省开发成本，降低交易成本和服务成本 可降低企业的经营风险并且提高效率 可获得客户数量的增长，壮大客户队伍 6 三、客户忠诚的意义 客户忠诚度高 企业效益好 员工忠诚度相应提高 产品质量好 员工条件得以改善 员工工作效率得以提高 7 第一节 客户忠诚的含义与意义 第二节 影响客户忠诚的因素 第三节 实现客户忠诚的策略 目录 Contents 8 一、客户满意是影响客户忠诚的重要因素 忠诚的客户通常来源于持续满意(完全满意或者不完全满意)的客户，但满意的客户也并不一定忠诚，因为可能缺乏忠诚的动力或者压力； 不满意就不会忠诚；但有时尽管不满意也可能因为自己的惰性(无意愿)或者迫于无奈(没选择、没办法、没机会)而忠诚。 1 2 9 一、客户满意是影响客户忠诚的重要因素 顾客满意与顾客忠诚的关系 根据约翰·托马斯（Jones • Thomas）和厄尔·萨瑟的观点，顾客满意和顾客忠诚之间的关系可以划分为三个区域：背弃区域（Zone of defection）、中立区域（Zone of indifference）和情感区域（Zone of affection）。 非常 不满意 忠诚（保留） 1 2 3 4 5 20 40 60 80 100 不满意 没有满意也 没有不满意 满意 非常满意 “恐怖分子” “传道者” 接近“传道者” 背弃区域 中立区域 情感区域 10 二、客户因忠诚能够获得多少利益 追求利益是客户的基本价值取向。调查表明，客户一般也乐于与企业建立长久关系，主要原因是希望从忠诚中得到优惠和特殊关照，如果能够得到，就会激发他们与企业建立长久关系。但是，如果老客户没有得到比新客户更多的优惠，那样老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。当然，利益要足够大，要能够影响和左右客户对是否忠诚的选择。 11 三、客户的信任和情感 （二）信任因素 由于客户的购买存在一定的风险，因此，交易的安全感是客户与企业建立忠诚关系的主要动力之一。 客户为了避免和减少购买过程中的风险，往往总是倾向于与自己信任的企业保持长期关系。 研究显示，信任是构成客户忠诚的核心因素，信任使重复购买行为的实施变得简单易行，同时也使客户对企业产生依赖感。 12 三、客户的信任和情感 情感对客户是否忠诚的影响越来越不能忽视，这是因为企业给予客户利益，竞争者也同样可以提供类似的利益，但竞争者难以攻破情感深度交流下建立的客户忠诚。 企业与客户一旦有了情感交融，就会使企业与客户之间从单纯的买卖关系升华为休戚相关的伙伴关系，客户就不会轻易背叛，即使受到其他利益诱惑也会掂量掂量与企业感情的分量。 日本最大的企业形象设计所兰德社(Landor Associate)的Kawada曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的客户之所以只购买松下电器(或日立电器)，只是因为他更喜欢这家公司。 （二）情感因素 13 四、客户是否有归属感 假如客户具有很强的归属感，感到自己被企业重视、尊重，就会不知不觉地依恋企业，因而忠诚度就高。相反，假如客户没有归属感，感觉自己被轻视，就不会依恋企业，忠诚度也就低。 - ÷ × + 14 五、客户的转换成本 客户的转换成本指客户从一个供应商转向另一个供应商需要面临多大的障碍或增加多大的成本。如果客户转换成本