第2章 客户的购买行为分析（课件）- 《电商客户服务与管理》同步教学（人邮版·2021）

第2章 客户的购买行为分析 第一篇 导论 1 第一节 客户购买行为的特点与模式 第二节 客户的购买过程 目录 Contents 第三节 影响客户行为的因素 2 一、客户购买行为的特点 购买需求的零星性 购买行为的多样性 购买行为的复杂性 购买行为的可诱导性 购买需求的波动性 购买行为的多变性 需求的非专业性 3 二、客户行为的类型 根据客户的购买频率划分 经常性购买行为 选择性购买行为 考察性购买行为 根据客户的购买态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 疑虑型 情感型 不定型 4 三、购买行为模式 该模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，通过大脑的发现、注意、理解、记忆及对大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行评估选择，产生了决策方案，整个决策过程同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。此后产生购买行动，并对购买的产品进行消费体验，得出满意与否的结论，此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。 （一）恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式 5 三、购买行为模式 客户受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给客户，影响客户的心理和下一次的购买行为。 （二）霍华德-谢思模式 6 第一节 客户购买行为的特点与模式 第二节 客户的购买过程 目录 Contents 第三节 影响客户行为的因素 7 第二节 客户的购买过程 引起需要 信息收集 评估选择 购买决策 购后行为 8 一、引起需要 当客户感觉到一种需要并准备购买某种产品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。客户产生这种需要，既可以是人体内机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。当然，有时候客户的某种需要可能是内、外原因同时作用的结果。客户在各种因素刺激下，产生动机，在动机驱使下，做出购买产品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的产品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买过程。 9 二、信息收集 当客户产生了购买需要后，为使购买方案具有科学性与可靠性，必须广泛收集有关信息，包括能够满足需要的产品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时购买等。因此，企业应当了解哪些因素会影响客户收集信息，以及收集信息的来源。 10 二、信息收集 收集信息阶段的影响因素 信息的来源 A B 第一类是与产品风险相关的因素； 第二类是与客户特征等相关的因素； 第三类是情境因素 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 其他客户评价 11 三、评估方案 客户在获取足够的信息之后，就会根据这些信息和一定的方法对同类产品的不同品牌、不同购买方案加以评估。 客户评估方案主要受消费观念、产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等方面的影响。 1 2 12 四、购买决策 客户购买决策是指客户在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，并且经过信息收集、评估方案后，在众多方案中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌，以此来完成满足自身需要的特定过程。 为此，企业应当了解购买决策阶段的特点，以及哪些因素会对客户的购买决策产生影响，从而采取相应的措施。 13 四、购买决策 （一）购买决策阶段的影响因素 1 3 2 4   客户自身因素 他人态度 意外因素 产品因素 14 四、购买决策 （二）购买决策的主要内容 who what where how why when how many 15 四、购买决策 （三）购买决策的参与者 发起者 决定者 使用者 影响者 购买者 16 五、购后反应 客户购买产品以后，如果客户使用频率很高，说明该产品有较大的价值。如果客户将产品闲置不用甚至丢弃，则说明客户认为该产品无用或价值较低或不满意。客户在完成实际购买后，会在产品的使用过程中，将产品的实际价值表现与之前的购买期望值进行比较，以此来决定客户对该产品的满意程度，形成购后评价。购后评价会对客户以后的态度和购买行为产生影响，还会通过口碑传播扩散至其他客户，影响他们的态度和行为。如果客户对自己的购买感到满意，则非常可能再次购买该产品，即形成忠诚，甚至带动他人购买该品牌。 17 第一节 客户购买行为的特点与模式 第二节 客户的购买过程 目录 Contents 第三节 影响客户行为的因素 18 一、性别因素 不同性别、不同年龄的客户有着截然不同的消费心理和消费行为。性