第1章 客户关系管理概论（课件）- 《电商客户服务与管理》同步教学（人邮版·2021）

第1章 客户关系管理概论 第一篇 导论 1 第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 目录 Contents 第四节 客户关系管理系统 第五节 客户关系管理的思路 2 客户 可将客户分为直接客户和间接客户。 直接客户是指购买且直接给企业带来利润的客户。 间接客户是指使用产品或服务但不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润，如有些网站直接客户是广告商，间接客户是网民。 1 2 “客户”是购买或者使用产品或服务的个人或组织。 3 一、需求的拉动 （一）客户的重要性 利润源泉：“摇钱树”“财神”“钱袋子” 聚客效应：从众心理 “播种机” 信息价值：“整容镜” 口碑价值：“宣传队” 对付竞争的利器 - ÷ × + 4 一、需求的拉动 客户是企业的重要资产 企 业 流动资产 固定资产 技术管理 客户 人才 5 一、需求的拉动 “公司无法提供职业保障，只有客户才行” 客户 韦尔奇 GE变革的带头人 6 一、需求的拉动 萨姆·沃尔顿说 1 2 3 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是——他见我们可怜才给予我们服务的机会。 7 一、需求的拉动 顾客是最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。 8 一、需求的拉动 （二）客户关系管理的重要性 能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 能降低企业与客户的交易成本 促进增量购买和交叉购买 能给企业带来源源不断的利润 能提高客户的满意度与忠诚度 能整合企业对客户服务的各种资源 - ÷ × + 9 一、需求的拉动 客户的终生价值 指一个客户一生所能给企业带来的价值。 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长。 因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。 10 二、技术的推动 - ÷ × + 自20世纪90年代以来，许多企业为了满足市场竞争的需要，相继开发了诸如销售自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)等软件系统。 信息技术突飞猛进为客户关系管理的实现和功能扩张提供了前所未有的手段。 11 二、技术的推动 - ÷ × + 如数据挖掘、数据库、人工智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多。 互联网技术蓬勃发展下，让每一个客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了服务能力。 12 二、技术的推动 - ÷ × + 此外，由于互联网是非常好的信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，同时也提供了供应商和客户的无缝连接，因此，互联网技术的进步推动了客户关系管理的发展。 总之，在需求拉动和技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。 13 第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 目录 Contents 第四节 客户关系管理系统 第五节 客户关系管理的思路 14 一、关系营销 关系营销的核心是强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴、朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，其目的在于获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足，企业通过维系这种情感来获得客户的保持，从而形成一种长久的利益机制。 15 二、客户细分 1 2 3 首先，客户天生就存在差异，不同的客户有不同的需求，不同的客户其价值也不相同。 其次，并不是所有的客户都会或者有价值同企业建立并发展长期合作关系。因而如果对所有客户不加区别地开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。 如果首先通过客户细分，识别具有较大概率或较高价值同企业保持密切关系的客户，并有区别地开展目标营销，就会起到事半功倍的效果，大大节约企业有限的资源。 16 三、客户关系生命周期 客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。 我国学者陈明亮将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期等四个阶段。 认知 探测 扩展 投入 解散 高 关系强度 低