2.3竞争分析（课件）-《跨境电商数据分析与应用》同步教学（大连理工大学出版社）

项目二 1 01 02 03 1.理解市场细分和品牌集中度的概念； 2.掌握品牌集中度的计算方法； 3.理解和掌握品牌矩阵的分析方法； 4.掌握竞争环境的分析方法； 5.掌握竞争对手的选择； 知识目标 1．具备市场细分的能力； 2．具备市场竞争分析和品牌分析的能力 技能目标 1.具有数据敏感性； 2.善于用数据思考和分析能力； 3.具有收集、整理和清洗数据的能力； 4.具有一定的逻辑分析能力。 素质目标 学习目标 2 任务一　市场细分 任务二　品牌分析 任务三　竞争分析 任务四　目标市场选择 PART 03 竞争分析 一、竞争环境分析 （一）打开数据源 开数据源“项目二 任务二 竞争分析 竞争环境分析” 5 （二）计算竞争度 新增一列，命名为“搜索竞争度”，键入公式“=K2/J2”（即“点击人数/在线商品数”） 6 （二）导入数据透视表 向下填充计算出排名前30关键词的搜索竞争度 关键词竞争度可用于反映搜索环境情况，关键词竞争度越大代表该市场搜索环境越好，有较多的消费者对该词进行搜索。 7 （三）导入数据透视表查看品牌词包含程度 选择表格数据，选择上方“插入”选项卡，单击“数据透视表”按钮，在弹出的“创建数据透视表”弹窗中选择“选择一个表或区域”、“新工作表”，选择“确定”，将“是否包含品牌词”拖入“行”标签框，将“搜索词”拖入“值”标签框 8 （三）导入数据透视表查看品牌词包含程度 点击“搜索词数据”，单击右键，在弹出的快捷菜单设置中，将“值显示方式”设置为“总计的百分比” 9 （四）插入图表 选中表格数据，选择上方“插入”选项卡，单击“推荐的图表”按钮，在“所有图表”中选择“饼图” 10 （四）插入图表 插入的饼图 11 （五）图表优化 点击图表，在图表元素选项卡中勾选“图表标题”和“数据标签”，并将图表标题更改为“品牌词包含程度” 12 （五）图表优化 选中数据标签，右键选择“设置数据标签格式”唤出数据标签设置选项卡 13 （五）图表优化 在数据标签格式设置选项卡中勾选“类别名称”、“值”和“显示引导线” 14 （五）图表优化 图表优化完成 15 （五）数据分析 经过竞争度的计算可以看出“特步运动裤”的竞争度指标最大，说明该市场竞争环境较好，主要表现为消费者需求相对较大，商家较少，可能有供小于求的市场环境。但考虑到其中包含品牌，因此我们再看其他关键词。不难发现运动套装也拥有着不错的竞争度指标数据，商家也可考虑该市场。在分析的前30个关键词中，包含品牌的关键词数量比例达43.33%，说明该品类消费者对品牌已经有了初步的认知，新兴品牌已经较难从老品牌手中抢夺市场份额了。 16 二、竞争对手分析—核心指标分析 （一）打开数据源 打开数据源“项目二 任务三 竞争分析 竞争对手分析 核心指标数据” 17 （二）导入数据透视表 选择表格数据，选择上方“插入”选项卡，单击“数据透视表”按钮，插入数据透视表后设置数据透视表字段。将“core index”拖入“筛选器”，将“The store”拖入“列”字段，将“date”拖入“行”字段，将“index”拖入“值”字段，设置数据透视表字段 18 （二）导入数据透视表 在筛选器中选择核心指标“Collect the sentiment” 19 （二）导入数据透视表 同样的操作重复6次，每次筛选出不同的核心指标数据 20 （三）插入图表 选中数据区域，在上方插入选项卡下选择“推荐的图表”，在图表插入界面“所有图表”下方选择“折线图” 21 （三）插入图表 上述操作重复6次，插入完成的图表 22 （三）插入图表 选中数据区域，在上方“插入”选项卡下选择“切片器”，勾选“terminal”。 23 （三）插入图表 选中切片器，右键唤出菜单栏，选择“报表链接” 24 （三）插入图表 选中全部数据透视表后确定。自此可用切片器查看不同的核心指标数据在PC和无线端的表现情况 25 （三）插入图表 点击“PC”，所有数据切换至PC端数据 26 （四）图表优化 选中图表，在图表元素选项卡中选择“坐标轴”、“图表标题”和“图例”。将图例置于图表顶部，同时更改图表名称为核心指标名（如“collect the sentiment”） 27 （四）图表优化 优化完成所有图表后将其进行简单排版 28 （五）数据分析 不难看出本店的各项指标与竞店相比都有所差距，值得注意的点在于竞店“payment”指标和“purchase”指标在4月4日上升时本店的这两项指标并无明显变化。可关注竞店在4月4日前后进行的运营操作，如活动等，可进行适当学习借鉴。本店与竞店差距主要在于PC端指标，在flow、purchase和payment这三项指标上本店与竞店变化趋势有着较大出入，可对竞店这三项指标进行深入研究，找出差距所在。 29 三