5.2旅游市场的细分（课件）-《旅游概论》同步教学（江苏大学出版社）

第五章 旅游市场 本章 导 读 旅游市场是在社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化和社会化后才出现的，它是旅游产品交换的场所，是连接旅游者和旅游企业的纽带。了解旅游市场的形成条件、特点，加强对旅游市场的调查、研究和宣传，有助于促进当地旅游业的发展。 本章详细介绍旅游市场的定义、特点、分类，旅游市场细分的作用和标准，并对中国旅游市场和国际旅游市场的现状及前景进行分析和阐述。 知识目标 素质目标 掌握旅游市场的定义、构成要素、形成条件、特点和分类。 掌握旅游市场细分的定义、作用和标准。 熟悉中国旅游市场的分类。 了解国际旅游市场的分类和客流规律。 了解洪洞大槐树寻根祭祖节，体会中华儿女对先祖的尊敬之情，感受我国祭祖文化的魅力，坚定文化自信。 了解中国旅游市场的发展情况，能够在旅游工作中自觉维护中国利益和形象，讲好中国故事。 3 案例导入 阅读课本p124《 中国高端游客热衷极地旅游》，思考问题： 极地旅游为何如此受中国高端游客青睐？ 4 章节导航 第一节 旅游市场概述 第二节 旅游市场的细分 第三节 中国旅游市场 第四节 国际旅游市场 PART 02 旅游市场的细分 一、旅游市场细分的定义 旅游市场细分是指旅游企业通过市场调研，根据旅游者的需求、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把一个整体市场划分为若干旅游者群体的市场分类过程。 每一个旅游者群体就是一个细分市场（或子市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的旅游者构成的。 旅游市场细分并不是通过旅游产品本身的分类来细分市场，而是根据旅游者对旅游产品的欲望与需求的不同来划分旅游者群体。 旅游者需求的异质性和旅游企业资源的有限性决定了旅游企业进行旅游市场细分的必要性。 二、旅游市场细分的作用 在买方市场条件下，旅游企业发展的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。 这种环境机会能否发展为市场机会，取决于两点： 一是环境机会与旅游企业的战略目标是否一致； 二是利用这种环境机会是否能够比竞争者更有优势并获得显著收益。 通过旅游市场细分，旅游企业可以发现不同群体的需求状况及满足程度，迅速占领未被满足的市场，从而扩大市场占有率。 （一）有利于发现市场机会 二、旅游市场细分的作用 市场营销组合策略是指旅游企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销形式等各种因素而制定的市场营销方案。 就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合就是旅游市场细分的结果。 旅游市场细分不仅有助于旅游企业正确地选择目标市场，还有助于旅游企业针对不同细分市场的特点选择正确的营销组合策略，从而保证营销活动的针对性和有效性。 （二）有利于制定市场营销组合策略 二、旅游市场细分的作用 旅游企业的竞争力因受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的旅游市场细分可以改变这种差别。 旅游企业进行旅游市场细分后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，旅游企业只要看准市场机会，抓住竞争者的弱点，同时有效地发挥本企业的资源优势，就能用较少的资源争取更大的市场份额，从而提高市场占有率，增强竞争力。 （三）有利于提高企业的竞争力 同程旅行深挖细分市场 近年来，在线旅游行业同质化经营越发严重，持续的“价格战”也使得各个在线旅游企业损失巨大。同程旅行从细分市场入手，挖掘“蓝海”（表示未知的市场空间），不断提升用户体验，从而实现扭亏为盈。 同程旅行率先布局中老年旅游市场，成立了“百旅会”中老年旅游会员俱乐部，以“活到一百岁，游遍全世界”为口号（见图），力求满足中老年用户在旅游、休闲……（详见教材） 同步案例 三、旅游市场细分的标准 （一）人口属性 以人口属性为标准细分是按照人口变量如年龄、收入、受教育程度、职业、性别、家庭规模和社会阶层等来细分旅游市场，这些变量往往易于识别且便于衡量。 这一标准是实践中比较常用的旅游市场细分标准。 女性专用客房 近年来，女性游客的数量不断增加，世界各地越来越多的酒店开始迎合女性游客的需求和喜好，为其提供专享服务。 公爵酒店：位于伦敦的公爵酒店推出了“公爵夫人房”。 庄园圣保罗酒店：庄园圣保罗酒店位于伦敦圣保罗大教堂附近，设有 433 间客房和3套套房。庄园圣保罗酒店提供专门为女性游客准备的女性客房。 同步案例 三、旅游市场细分的标准 （二）地理环境 以地理环境为标准细分是按照旅游者所在的地理位置及其他地理变量（城市、农村、地形和气候等）来细分旅游市场。 这一标准相对比较稳定且容易分析，是大多数旅游企业采取的主要标准之一。 通常，海边生活的人会向往神秘的积雪高原，南方游客会惊奇于北方的雾凇（见图）和冰雕，而北方游客渴望看到光照充足、四季温暖的大海。 三、旅游市场细