第三章公共关系战略与策略（课件）- 《公共关系学》同步教学（清华大学版·2020）

第三章 公共关系战略与策略 Public Relations 公共关系学 本章学习目标： 通过对本章的学习，从战略与策略的内涵入手， 重点讲解公共关系的战略与策略的概念、内涵、公共关系战略与策略的关系， 本章重难点： 1、难点是了解公共关系战略及公共关系策略的关系 2、重点理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其核心——CS战略； 3、重点掌握是公共关系十大策略中的建设型、传播型、修正型公共关系策略。 Public Relations 公共关系学 第三章 公共关系战略与策略 第一节 公共关系战略 第二节 公共关系策略 本章的主要内容：   Public Relations 公共关系学 复习思考题 1. 战略的内涵。 2. 公共关系战略运行的要素是什么？ 3. CS战略内容？ 4.公共关系有哪十大策略？ 5.建设型公共关系策略与传播型公共关系策略如何运用？ 第三章 公共关系战略与策略 Public Relations 公共关系学 第一节 公共关系战略 第三章 公共关系战略与策略 一、战略、企业管理战略、公共关系战略的内涵 1、战略是确定企业长远发展目标，是指出企业实现长远目标的策略和途径。 战略是方向和目标 策略是方法和技巧 Public Relations 公共关系学 本节思维导图： 公关战略 内 涵 核心—CS战略 目 标 内 容 运行要素 形象 品质 风险 管理 中心 战略 企业管理战略 公关战略 1、美誉度 2、知名度 3、融资 4、团队 5、社会责任 6、公众 7、降低抱怨率 起源与发展 含义 内容 顾客让渡价值 Public Relations 公共关系学 ； 1、揭示了抗日战争发展的基本规律（敌强我弱、敌退步、 我进步、敌小我大、敌寡助、我多助） 2、 论述了只有实行人民战争，才能赢得胜利的思想； 3、 阐明了抗日战争作战的形式上，主要是运动战， 其次是游击战。 案例分析：毛泽东的战略与策略思想 Public Relations 公共关系学 战略最早是产生于军事领域的概念，而后逐渐应用到各个领域，如外交战略、管理战略、经济战略、国家战略等等。目前对于战略的研究主要从军事和管理学两个领域展开。在军事领域，主要是以《孙子兵法》和克劳塞维兹(CarlVonClausewitz)的《战争论》为基础的战略研究。 Public Relations 公共关系学 2、企业管理战略 战略在管理学领域的运用收到越来越多的关注，巴纳德(ChesterI.Barnard)在其著名的《经理人员的职能》中首次运用战略的思想研究企业的管理行为，掀开了战略在管理领域运用的探索。 Public Relations 公共关系学 1962年，钱德勒(AlfredD.ChandlerJr.)在《战略与结构》中首次对企业经营战略给出定义：决定企业的基本的长期目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行的分配。 Public Relations 公共关系学 在企业经营战略方面的研究主要有三个代表学派： 以安索夫(H.IgorAnsoff)为代表的资源配置战略学派 以安德鲁斯(KennethR.Andrews)为代表的目标战略学派 以波特(MichaelPorter)为代表的竞争战略学派 此外，还有一些其他非主流学派，如创新学派、计划设计学派和人本战略学派等。 Public Relations 公共关系学 3、公共关系战略 公共关系战略（Public relations strategy）是指某一个组织围绕着公共关系这一核心、以未来为导向、为实现组织公共关系总体目标——提高顾客满意度，以树立组织良好形象的长期性和整体性的谋划与对策。 Public Relations 公共关系学 公共关系战略是为实现一个组织的公共关系目标而实施的一系列宏观层面上的活动，包括愿景、使命、价值观、决策等基本要素，为实现组织的战略目标而服务。（MI的内容） Public Relations 公共关系学 案例：北京申奥提出的公关战略—让世界了解中国 从今天起，爱德曼、伟达、奥美、福莱、宣伟等国际知名公关公司将陆续到奥申委陈述，介绍他们为配合北京申奥提出的公关战略—让世界了解中国。在国外，关于北京和中国，还存在着盲区，并且由于媒体的导向，经常充满偏见。为打破这种局面，最好的办法就是请国际知名公关公司参与进来，帮我们把对外推广搞得更好。 最终，北京奥组委与被列为全球三大国际公关公司之一的伟达公共关系顾问公司签订合作协议，聘请伟达公关公司作为北京2008年奥运会的传播顾问。 第三章 公共关系战略与策略 第一节 公共关系战略 Public Rela