第六章公共关系传播（课件）- 《公共关系学》同步教学（清华大学版·2020）

第六章 公共关系传播技巧 第一节 传播的基本原理 第二节 公共关系传播的原则及媒介 第三节 公共关系传播的效果 　　【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解传播的要素及种类；理解公关传播的原则和理解公关传播的效果及其影响因素、主要的媒介；掌握公关传播的实施技巧。   第四节 有效的公共关系传播技巧 Public Relations 公共关系学 第一节 传播的基本原理 一、传播的概念 传播一词源于拉丁文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享。 关于传播的概念，国内外对“传播”一词的解释不下200种，较有权威的也有六七种说法。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。” 简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。 第六章 公共关系传播技巧 Public Relations 公共关系学 二、传播的作用 news Brand ad 消费经验 口碑 促销活动 赞助活动 公关活动是整合营销中的 其中一种营销活动 提升品牌形象 业绩提升是目的 定价 促销活动 竞争对手表现 销售队伍效率 零售商力量 铺货 Public Relations 公共关系学 第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 社会性 工具性 互动性 共享性 传播 特性 普遍性 符号性 三、传播的特性 最有效的传播:传受双方共同分享信息内容，能与对方共享信息、立场、观念并建立共同性。公共关系就是希望通过科学的、有效的双向信息交流，同公众与社会达到相互了解和相互支持的效果。 Public Relations 公共关系学 第一节传播的基本原理 四、传播的过程和要素 传播的过程模式图 Public Relations 公共关系学 第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 传播的要素 上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯威尔（Harold Lasswell）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即： Public Relations 公共关系学 拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素，从而得出传播研究的五大领域： 第六章 公共关系传播技巧 第一节 传播的基本原理 Public Relations 公共关系学 （一） 传播的类型 四、传播的类型和方式 第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 自身传播 人际传播 组织传播 小组传播 群体传播 大众传播 以上几种传播类型是一种相互补充、相互渗透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透，在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型，目的就是为了取得最佳的传播效果。 Public Relations 公共关系学 第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 四、传播的类型和方式 (二)传播的方式 直接传播 间接传播 循环传播 螺旋形传播 多级传播 Public Relations 公共关系学 第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 一、公共关系传播 的原则 Public Relations 公共关系学 目标明确原则 双向传播原则 有效传播原则 传播的７Ｃ原则 第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 一、公共关系传播 的原则 １、目标明确原则 促进公众支持原则 Public Relations 公共关系学 引起公众注意原则 诱发公众兴趣原则 取得公众肯定原则 第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 一、公共关系传播 的原则 ２、双向传播原则 Public Relations 公共关系学 创造传播的共识区 具备反馈意识 第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 一、公共关系传播 的原则 ３、有效传播原则 Public Relations 公共关系学 信息的真实性与信息量的大小 传播者的方式与态度 传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 一、公共关系传播 的原则 ４、传播的７Ｃ原则 内容content 可信赖性credibility 一致性context 明确性 clarity 被传播者的接受能力capability of audie