第四章公共关系四步工作法（课件）- 《公共关系学》同步教学（清华大学版·2020）

第四章 公共关系四大工作模块 【学习目标】 1、熟悉公共关系的工作程序。 2、知道公共关系的准备及调查内容。 3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。 4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。 5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。 [重难点] 公关调查的方法、组织形象量化统计表、公关策划的创新思维、公关评估的技巧。 Public Relations 公共关系学 调查 策划 实施 评估 第四章 公共关系工作模块 公共关系四大工作模块 Public Relations 公共关系学 第一节 公共关系形象调查 一、公共关系形象调查内容 （一）组织形象的内涵 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务。 第四章 公共关系工作模块 Public Relations 公共关系学 1. 企业治理 2. 盈利能力 3. 品牌传播 4. 企业社会责任 5. 消费者关系 6. 员工关系 7. 投资者关系 8. 危机管理 （二）组织形象的构成要素 第一节 公共关系形象调查 Public Relations 公共关系学 第一节 公共关系形象调查 （三）组织形象的价值 1. 组织形象是无形资产的重要组成部分 2. 组织形象是生存发展的精神资源 3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫 4. 良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持 第四章 公共关系四大工作模块 Public Relations 公共关系学 【案例4-1】2018年最有价值品牌排行 WPP发布“2018年BrandZ全球最具价值品牌100强”(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2018)榜单。谷歌蝉联全球最具价值品牌，苹果紧随其后，两大品牌的价值都超过了3000亿美元。中国品牌腾讯和阿里巴巴进入了十强。100大品牌总价值为4.4万亿美元，比上年增长了21%。京东品牌价值比上年增加了94%，领军今年品牌价值增速最快的20个品牌。 Public Relations 公共关系学 美国有55个品牌上榜，远远超过其他国家。中国有15个品牌上榜(含香港1个品牌)。其他国家上榜品牌数量依次为：德国8个，法国和英国各4个，日本3个，澳大利亚、加拿大、西班牙各两个，印度、印尼、意大利、韩国和瑞典各1个。全球最有价值品牌TOP10依次为：①谷歌；②苹果；③亚马逊；④微软；⑤腾讯；⑥脸书；⑦维萨；⑧麦当劳；⑨阿里巴巴；⑩美国电话电报公司。 Public Relations 公共关系学 同时发布了“2018年BrandZ最具价值中国品牌100强”。此次入选100家企业的总品牌价值高达6839亿美元，增幅创历史新高。其中，腾讯的品牌价值同比增速达到25%，品牌价值增至1322亿美元，位居榜首，这也是腾讯连续四年蝉联“中国最具价值品牌”称号。阿里巴巴品牌价值同比增速达53%，品牌价值达886亿美元，居于第二；中国移动品牌价值同比下降15%，达492亿美元，排名第三。 Public Relations 公共关系学 品牌价值对外可以提高公司的声誉，对内可以激励员工的士气。通过品牌价值的评估，可直观考评一家企业每年的品牌管理成效。另外，据相关资料显示，中国品牌在海外市场的搜索指数虽然仍低于全球品牌，但该差距正在缩小。谷歌搜索的索引数据显示，搜索量差距已经缩小了29％。随着越来越多的中国企业积极开拓海外市场，打造强势品牌，进军“一带一路”等地区，中国品牌的实力在大幅提升，在全球竞争格局中的竞争力也会极大增强。 Public Relations 公共关系学 第一节 公共关系形象调查 （四）组织形象的分类 组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想形象是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。 1. 理想形象 2. 实际形象 第四章 公共关系四大工作模块 Public Relations 公共关系学 第一节 公共关系形象调查 （五）组织形象评判依据 1. 知名度和美誉度 知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。 知名度=知晓人数/被调查人数 美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。 美誉度=称赞人数/知晓人数 组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。 第四章 公共关系