第八章网络公共关系与绿色公共关系 （课件）- 《公共关系学》同步教学（清华大学版·2020）

第八章 网络公共关系 Public Relations 公共关系学 本章主要内容：网络公共关系的优势与特点、 网络公共关系的原则与技巧、网络公共关系的类型，网络传播在公共关系中的运用。 绿色公共关系也叫环境公共关系，是指社会组织以保护人类生存环境为目标，在可持续发展战略思想的指导下，从生产到的各个环节都体现环保与绿色的经营理念，并通过公共关系宣传出去，使组织以具有强烈的社会责任感的绿色形象展现在公众面前的一种组织发展战略。 本章重难点：网络传播的技巧、网络传播在公共关系中的运用。绿色公共关系的内涵及运用策略与技巧。 Public Relations 公共关系学 本章思考题： 网络公共关系概述 四大特性 网络公关关键点运用 企业网络公关的形式 网络公关常用的几种方法 利用现代传播手段提高公关策略的有效性 绿色公共关系的内涵是什么？ 绿色公共关系的运用策略与技巧有哪些？ Public Relations 公共关系学 本章内容 第一节　网络传播 第二节　网络公共关系 第三节　绿色公共关系 Public Relations 公共关系学 奥巴马获胜的原因—— 1、奥巴马官方网站 该网站在宣布竞选前就已经上线了，拥有2010万注册用户，其中有l300万用户订阅了该网站的通信服务，奥巴马阵营获得的捐款有一半来自该网站；该网站创建的“我的奥巴马”在线社区注册成员超过百万。奥巴马官方网站47％的访问流量来自这个社区。 2、博客 调查显示：在美国总统大选过程中，奥巴马个人博客的访问量超过7000万次，在10000个奥巴马的选民中，有近五分之二的人是通过访问奥巴马官方网站或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。 Public Relations 公共关系学 3、搜索引擎 在2008 年上半年，奥巴马花了超过300万美金的费用购买了Google 的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google 中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。 Public Relations 公共关系学 4、游戏广告 奥巴马竞选团队通过在《极品飞车：卡本峡谷》、《ＮＢＡ０８》、《second life》等游戏中植入广告，直接影响以18—34岁年轻人为主体的游戏玩家。 《ＮＢＡ08》 《极品飞车》 Public Relations 公共关系学 5、YouTube视频网站 整个宣传过程，奥巴马公关团队还充分运用了视频传播理念对个人品牌进行宣传，如广告片《拥抱》、“奥巴马女孩”视频、费城的演讲视频等。其中“奥巴马女孩”视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱。视频的点击率迅速突破上千万，网友回复达数万条。 Public Relations 公共关系学 YouTube[英]['ju:tju:b] 小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？ Public Relations 公共关系学 小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？ ２、掌握网络话语权，引导网络舆论。 先入为主：奥巴马及其公关团队及时发布竞选信息和观点，使之成为网民第一时间接收到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导，有效地引导网络舆论。 3、整合网络传播手段 奥巴马从个人网站到视频、博客，再到网络广告、搜索引擎，运用网络平台进行了全面品牌推广，且执行到位，力度精准。从品牌形象到效果传播，从头到尾完成了一个成功的网络整合传播案例，也是一个成功的网络公关案例。 Public Relations 公共关系学 小结：如何运用网络传播手段提高公关的有效性？ “谁赢得网民，谁就赢得大选” 《纽约日报》：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。它在撰文指出：视频社区的推广+ 搜索引擎营销+ 博客+ 网站联盟=奥巴马的胜利。 Public Relations 公共关系学 Public Relations 公共关系学 网络公关为什么那么红？ 网络传播具有互动性、及时性、多媒体、信息海量、范围广等独特魅力。其覆盖面、亲和力和渗透力令其他媒体望尘莫及！ Public Relations 公共关系学 第一节 网络传播 一、网络公关的内涵 １、网络传播概述 人类信息传播迄今可分为五个阶段：即口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播阶段。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征。网站被称为第四媒体，而这些传播的发展都是以web技术的发展为前提的。 Public Relat