第7章（课件）- 《跨境电子商务实务》同步教学（电工版）

第7章 跨境电商网络营销 2. 1. 3. 主要内容 CONTENTS 跨境电商网络营销概述 跨境电商网络营销工具的使用 大数据环境下跨境电商网络营销 4. 实训项目7—eBay店铺SNS推广策划方案的设计 7.1 跨境电商网络营销概述 跨境电商网络营销 跨境电商是基于网络发展起来的新型贸易方式。跨境电商的网络营销是以全球互联网为基础，利用网络通信和网络社交媒体来辅助跨境电商营销目标的一种新型市场营销方式。换言之，跨境电商网络营销就是以互联网为主要营销手段，为达到跨境电商营销目的进行的一切营销活动。 1.搜索引擎营销 2.网络广告营销 3.电子邮件营销 4.社交媒体营销 5.虚拟社区营销 7.1.2 跨境电商网络营销环境 依据PEST宏观环境分析模型,对我国出口电商当前的政治环境、经济环境、社会环境及技术环境进行分析。 在PEST模型中,P是政治(Politics),主要分析与跨境电子商务相关的行政政策及法律法规等对出口电子商务运营模式的影响; E是经济(Economy),指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等,主要分析全球贸易、激烈的市场竞争、风险投资等对出口电子商务运营模式的影响; S是社会(Society),指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素,主要分析信息时代政府、企业及个人所参与的社会形态的演变对出口电子商务运营模式的影响; T是技术(Technology),技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明,还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景,主要分析互联网、数据库、搜索引擎等技术因素对出口电子商务运营模式的影响。 （1）跨境电子商务主体监管的法律法规 从事跨境电子商务时首先要注意的是法律环境。《中华人民共和国电子商务法》是我国电子商务领域的最高法规，在国际范围也是一个立法范例。 （2）贸易活动规范的法律法规 （3）知识产权方面的法律和规范 （4）跨境物流方面的法律法规 （5）通关方面的法律法规 （6）商检方面的法律法规 （7）外汇管理的有关规定 （8）税收方面的法律法规 1.跨境电商的法律法规环境 2. 跨境电商的国际经济环境 中国跨境电子商务行业的总体规模持续增长。根据电子商务研究中心的统计，截至2018年底中国跨境电子商务交易规模超过9万亿元，达到9.1万亿元，同比增长19.5％。2019年，中国跨境电子商务交易规模超过10万亿元。到2020年，中国跨境电商交易规模增至12.7万亿元，年均增长17.9％。针对不同国家不同的经济环境，跨境电商卖家也会做出不同的营销策略。在选择东道国前，应慎重考虑东道国的经济制度、经济发展水平、市场规模和未来经济趋势等。 美国 欧洲英法意 印度 东南亚地区 俄罗斯 巴西 3.跨境电商的社会环境 国外社会环境包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等。在现代营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心。了解各国消费者的价值观念、消费习惯是必不可少的一步。 （1）消费者的消费习惯 各国消费者的在线消费的频率属于社会环境问题。下面以美国消费者习惯为例。根据相关报告，有32％的美国消费者每月至少上网一次，有29％的消费者每周至少上网一次，只有4％的消费者从不线上购物消费。 （2）电子邮件营销环境 电子邮件营销环境的恶化是中国互联网营销乃至全球互联网营销发展中最令人遗憾的事情。因为电子邮件营销一直是最有效的网络营销方式之一。垃圾邮件的泛滥是困扰网络营销环境的主要原因。 （3）网络广告环境 网络广告环境不断变化，因为网络广告模式就一直在不断创新。预计这项创新将继续深入发展。网络广告不仅会改变广告的尺寸，也不只是采取某些手段来表现网络广告内容，而是网络广告媒体形式的和网络广告投放形式等多个方面重大创新。 4.跨境电商的技术环境 是指社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业影响，以及技术在政治、经济社会环境之间的相互作用与表现等。技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。跨境电商的技术环境主要就是互联网技术的革新与突破对电商企业的影响。 先进的技术环境也为跨境网上销售带来了很多便利。例如跨境电子商务企业和卖家可以使用Google Trends工具来分析品类的周期性特征并抓住产品开发机会；使用KeywordSpy工具查找品类搜索热度和品类关键词；借助Terapeak工具可以全面分析eBay和亚马逊的平台账户等。 7.2 跨境电商网络营销工具的使用 7.2.1 网红直播营销 1. 跨境电商的直播营销 中国互联网发