6.5跨境电子商务网络营销促销（课件）-《跨境电商基础》同步教学（西南财经大学出版社）

第六章 跨境电子商务网络营销 1 目 录 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5   跨境电子商务网络营销概述 跨境电子商务网络市场调研与选品 跨境电子商务产品定价 跨境电子商务货源渠道 跨境电子商务网络营销促销 2 知 识 目 标 （1）了解跨境电子商务网络营销的概念及特征。 （2）掌握跨境电子商务市场选品策略。 （3）掌握跨境电子商务产品定价策略。 （4）掌握跨境电子商务货源渠道策略。 （5）掌握跨境电子商务商品促销策略。 3 思 政 课 堂 《尚书》有言“惟精惟一”，意思是告诫我们要把心思镇定下来，一心一意地把一件事情做到极致，像庖丁解牛，梓庆削木。而决定一个人高度的，就是看他是否拥有把一件事情做到极致的能力。对于跨境电子商务网络营销也是如此，营销并不是一蹴而就的事情，需要营销人员长时间的探索和坚持，寻找有效的方式。 4 思 政 课 堂 请你思考：作为跨境电子商务营销人员，是否需要具有工匠精神？需要具有怎样的工匠精神？跨境电子商务营销人员应该秉持怎样的原则？ 5 跨境电子商务网络营销促销 6.5 6 网络营销促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起消费者购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络营销促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。它有如下突出的特点： 1. 跨境电子商务网络营销促销的含义 6.5.1 跨境电子商务网络营销促销概述 （1）网络营销促销活动通过网络传递商品和服务的有关信息。多媒体技术提供了用于现实交易过程中的商品表现形式，双向、快捷的信息传播模式将互不相见的交易双方的意愿表达得淋漓尽致，也给了对方充分的思考时间，相比之下，传统营销促销方法显得软弱无力。这种建立在计算机与现代通信技术基础上的促销方式还将随着技术的发展而改进。从事网络营销促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要具备相应的计算机网络技术知识。 8 （2）网络营销促销活动在互联网这个虚拟市场上进行。企业面对全球的消费者，融合了多种生活和消费理念，显现出全新的无地域时间限制的电子时空观。在这种环境下，消费者行为发生了很大的变化，他们普遍实行大范围的选择和理性消费，许多消费者还直接参与生产和流通的循环。从事网络营销促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。 9 （3）网络营销促销活动在一个全球统一的市场上进行。互联网虚拟市场的出现，使得传统区域性市场的小圈子正在逐步被打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意。 虽然传统营销促销和网络营销促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络营销促销在时间和空间观念上、在信息传播模式及顾客参与程度上都与传统营销促销活动发生了较大的变化。区别主要表现在以下几个方面： 2. 跨境电子商务网络营销促销与传统营销促销的区别 11 （1）时空观念的变化。 （2）信息沟通方式的变化。 （3）消费群体和消费行为的变化。 12 12 6 3 9 告知功能 说服功能 创造需求 稳定销售 3. 跨境电子商务网络营销促销的作用 网络营销促销的作用主要表现在以下几个方面： 反馈功能 13 传统营销促销的形式主要有四种：广告、宣传推广、销售促进和人员推销。 网络营销促销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销，其中网络广告和站点推广是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。 6.5.2 跨境电子商务网络营销促销的形式 1. 网络广告 网络广告的类型很多，根据形式不同可以分为横幅广告、E-mail 广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络广告主要是借助网上知名站点、免费 E-mail 和一些免费公开的交互站点发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效且可控制的促销手段，被许多企业用于网络促销，但花费也不少。 15 2. 站点推广 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，达到宣传和推广企业及企业产品的效果。站点推广的方法主要有两大类：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，达到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法可以 在短时间内扩大站点知名度，但费