6.3跨境电子商务产品定价（课件）-《跨境电商基础》同步教学（西南财经大学出版社）

第六章 跨境电子商务网络营销 1 目 录 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5   跨境电子商务网络营销概述 跨境电子商务网络市场调研与选品 跨境电子商务产品定价 跨境电子商务货源渠道 跨境电子商务网络营销促销 2 知 识 目 标 （1）了解跨境电子商务网络营销的概念及特征。 （2）掌握跨境电子商务市场选品策略。 （3）掌握跨境电子商务产品定价策略。 （4）掌握跨境电子商务货源渠道策略。 （5）掌握跨境电子商务商品促销策略。 3 思 政 课 堂 《尚书》有言“惟精惟一”，意思是告诫我们要把心思镇定下来，一心一意地把一件事情做到极致，像庖丁解牛，梓庆削木。而决定一个人高度的，就是看他是否拥有把一件事情做到极致的能力。对于跨境电子商务网络营销也是如此，营销并不是一蹴而就的事情，需要营销人员长时间的探索和坚持，寻找有效的方式。 4 思 政 课 堂 请你思考：作为跨境电子商务营销人员，是否需要具有工匠精神？需要具有怎样的工匠精神？跨境电子商务营销人员应该秉持怎样的原则？ 5 跨境电子商务产品定价 6.3 6 产品定价是市场营销学最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务产品的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。 6.3.1 产品定价概述 1. 产品定价的定义 定价有很多的目标，不同的企业在不同的时期、不同的业务部门会有不同的目标。一个公司或是一个部门对它的目标越清楚，它制定价格就越容易。一般而言，主要有以下几个目标：最高当期利润、最高销售额、最高市场份额、最高市场撇脂、维持生存。 2. 产品定价的目标 8 （1）最高当期利润。利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。 （2）最高销售额。国内很多的企业一味地追求企业的规模，希望成为财富 500 强企业，实际上它们追求的并不是 500 强，而是 500 大。 9 （3）最高市场份额。某些公司希望获得最大化的市场份额，它们认为当前的市场份额 越高，未来的盈利机会就越大。 （4）最高市场撇脂。许多公司通过创新和产品的差异性，制定高价来“撇脂”市场。制定高价可以使企业获得高额的撇脂利润，这也是大多数企业都希望能够做到的。 10 （5）维持生存。当企业面临生产力过剩、激烈竞争或消费者的需求改变时，它们把维持生存作为其主要目标。 11 知 识 链 接 常见的产品定价方法 1. 渗透定价 渗透定价是以低价进入市场，在价格和单量之间，尽量做到量的极致。它是以较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益。 知 识 链 接 2. 撇脂定价 撇脂原意是指取牛奶上的那层脂肪，含有捞取精华的意思。而所谓撇脂定价，是指商家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 知 识 链 接 3. 组合定价 组 合定价是指对于互补产品、关联产品，在制定价格时，迎合消费者的某种心理，把有的产品价格定高一些，有的定低一些，以取得整体效益的定价方法。例如，消费者对滞销、价值高的产品价格比较敏感， 反之对畅销、价值低的产品价格迟钝一些，适当降低前者价格，提高后者价格，使两者销售相互得益，增加总盈利。需要注意的是，高价和低价一般不宜做经常性变动，以维护价格政策在消费者心目中的一贯性。 知 识 链 接 4. 价格歧视 价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。一般来说，如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在某些特定环境下，价格歧视则是很常见的。 知 识 链 接 5. 动态定价 动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力，以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场，以实现收益最大化的策略。 6. 标价心理 标价心理是指在价格浮动不大的前提下，通过尾数、对比、拆分、措辞、替换等手段，从心理上让消费者更乐于接受产品、接受价格。 资料来源：http://www.woshipm.com/operate/877