6.2跨境电子商务网络市场调研与选品（课件）-《跨境电商基础》同步教学（西南财经大学出版社）

第六章 跨境电子商务网络营销 1 目 录 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5   跨境电子商务网络营销概述 跨境电子商务网络市场调研与选品 跨境电子商务产品定价 跨境电子商务货源渠道 跨境电子商务网络营销促销 2 知 识 目 标 （1）了解跨境电子商务网络营销的概念及特征。 （2）掌握跨境电子商务市场选品策略。 （3）掌握跨境电子商务产品定价策略。 （4）掌握跨境电子商务货源渠道策略。 （5）掌握跨境电子商务商品促销策略。 3 思 政 课 堂 《尚书》有言“惟精惟一”，意思是告诫我们要把心思镇定下来，一心一意地把一件事情做到极致，像庖丁解牛，梓庆削木。而决定一个人高度的，就是看他是否拥有把一件事情做到极致的能力。对于跨境电子商务网络营销也是如此，营销并不是一蹴而就的事情，需要营销人员长时间的探索和坚持，寻找有效的方式。 4 思 政 课 堂 请你思考：作为跨境电子商务营销人员，是否需要具有工匠精神？需要具有怎样的工匠精神？跨境电子商务营销人员应该秉持怎样的原则？ 5 跨境电子商务网络市场调研与选品 6.2 6 市场调研是营销链的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。如今，互联网的高效、快速、开放是无与伦比的，它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化、集成化的经济走向。它强烈地影响着国际贸易环境，正在迅速改变传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌，将成为当今社会信息传播媒体的主流。 6.2.1 跨境电子商务网络市场调研 7 1. 跨境电子商务网络市场调研的定义 跨境电子商务网络市场调研又称联机市场调查（online survey，web-based survey），即通过跨境电子商务网络（Internet、Intranet 等）对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织的收集，调查、记录、整理、分析有关产品和劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。在当今网络与传统商业业务不断融合的趋势下，国内外越来越多的网络服务商和市场研究机构开始涉足网络市场调研领域。 8 与传统的市场调研一样，进行网络市场调研，主要是要探索以下方面的问题： （1）市场可行性研究。 （2）分析不同地区的销售机会和潜力。 （4）竞争分析。 （5）产品研究。 （3）探索影响销售的各种因素。 9 （6）包装测试。 （7）价格研究。 （10）形象研究。 （12）广告监测。 （8）分析特定市场的特征。 （9）消费者研究。 （11）市场性质变化的动态研究。 （13）广告效果研究。 10 2. 跨境电子商务网络市场调研的特点 通过互联网进行市场调研，可以借鉴传统市场调研的理论、方式和方法，但由于互联网自身的特性，跨境电子商务网络市场调研也有一些与传统市场调研不同的特点。 11 （1）无时空的限制。无时空的限制是网络调研所独有的优势。例如，澳大利亚的市场调查公司在中国与 10 多家访问率较高的网络内容服务商（Internet content provider，ICP） 和网络广告站点联合，进行了“中国网络公民在线调查活动”，如果利用传统的方式进行这样的调查活动，其难度是无法想象的。 12 ICP ICP 即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。其必须具备的证书即为 ICP 证。ICP 证是指各地通信管理部门核发的中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证。 小 常 识 （2）高效率。传统的市场调研周期一般都较长，网络调研利用覆盖全球的互联网的优势弥补了这一不足。Web 和 E-mail 大大缩短了调查的时间，这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式联系调查对象获得反馈信息快得多，互联网只需几个小时。以零点搜狐网络调研系统为例，目前该调查专页每天有 400～600 位主动浏览的访问者，10 天内可以获得约 5 000 位受访对象，而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量，至少需要 2～3 倍的时间。因此，借助互联网进行市场调研正在成为更佳的解决方案。 （3）组织简单，费用低廉。网络调研在信息采集过程中不需要派出调查人员，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人值守和不间断地接收调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。 15 （