8.1广 告 文 案（课件）-《应用文写作》同步教学（上海交通大学出版社）

宣传类文书写作 项目八 1 任务一 广 告 文 案 2 知识目标 了解广告文案的概念、特点，掌握广告文案的格式和写法以及写作要求。 技能目标 能够赏析、写作不同风格的有创意的广告文案。 3 任务导入 “味道好极了”是人们很熟悉和喜欢的广告语之一。其语言简单又意味深远，朗朗上口，发自内心的感受脱口而出。雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就一直采用这句广告语。好的广告语可以创造一个品牌，可以提高产品销量，可以提升企业形象，也可以推动企业的永恒发展。在这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使企业的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——广告文案，乃是很多广告的点睛之笔。 4 想 一 想 怎样才能创作出一个经典的广告？广告文案在广告中处于怎样的地位？ 任务导入 5 一、广告文案的概念 广告是一种综合艺术品，“广告”一词源于拉丁语，原意是吸引人的注意、广而告之。广告是一种文化现象，对于促进物质文明和精神文明建设都有积极意义。广告文案又称广告文，仅限于整个广告中的文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。 广告文案的功用可以概括为两点：一是可以传播商品信息、加速商品流通、促进企业生产、指导消费等；二是可以美化社会环境，丰富文化生活，普及科学知识，净化人们的心灵。 6 二、广告文案的特点 1. 文化性 广告文案集知识与特定的表现艺术于一体，它不仅传播某种商品信息，而且携带大量的文化信息，给人以精神的刺激和享受。 2. 沟通性 广告文案是一种无形的纽带，它联系着作者与读者、投资者与劳动者、生产者与消费者的意识、观念、欲望与需求，并使之能达成共识。 3. 商业性 广告文案可广泛地传播信息，宣传企业形象，提高企业知名度和美誉度，以达到诉求目的，从而使企业获取最大的商业利益。 7 标题的作用是点明主题、引人注意、导读正文、加深受众印象、促使购买。广告标题是广告文稿的灵魂，是标明广告主旨和区分不同内容广告的标志。广告标题有以下几种形式。 （1）直接标题。即直接用商品或厂商名称做广告标题，没有其他补充、说明，一语道破，开门见山，如“×× 宾馆为您提供优质服务”。 （2）间接标题。标题中不直接出现所要推销的商品或厂商名称，而是采用比喻、比拟、双关等手法把商品或厂商名称暗示出来，如“一夫当关（比喻，挂锁广告）”“无坚不摧（仿词，破碎机广告）”。 （3）复合标题。其即取上述两种标题之长，既直接点出商品或厂商的名称，又巧拟标题，吸引消费者，类似双行标题或多行标题，如“分享 ××（酒名）、共赢天下”“天南地北千万里，××× 牛肉陪伴你”。 三、广告文案的格式和写法 1. 标题 8 三、广告文案的格式和写法 正文内容一般包括商品的名称、商标、品种、产地、规格、型号、性能、结构、用途、价格、使用和保养方法，厂家或经销商对用户承诺的责任及销售方式、时间、地点等。写作商业广告的正文，可采用各种文体，如布告体、说明体、标语体、问答体、证书体、新闻体、文艺体等。 不管采取何种文体进行写作，广告正文一般由前言、主体、结尾三个部分组成。前言要把商品的主要特征亮出；主体要阐明商品的具体特色，主体部分表现广告主旨；结尾可用很简洁的一段文字，诱导读者看完这则广告后采取消费行动。有的广告，主体写完就结束了，不必另有结尾。 2. 正文 9 3. 随文 随文又称附文，是正文的附件，主要包括企业与经销点的名称、地址、电话号码、电报挂号、银行账号、行车路线、开户行、网址、负责人与业务联系人姓名等，以传递与本产品有关的信息，利于主顾之间联系，为业务往来提供方便。随文是对广告正文的补充、说明，通常排在底部或正文一侧。 三、广告文案的格式和写法 10 三、广告文案的格式和写法 4. 标语 广告标语是一种简短有力、具有宣传鼓动作用的口号。对于企业内部，它是一种号召，是鼓励员工齐心协力实现目标的手段；对于受众，它是一种感染、吸引受众关注商品的手段。广告标语位置灵活，可在广告正文和画面的上部、中部、下部、左侧或右侧放置；既可横向排列，又可纵向排列，还可斜向排列。 11 1. 创意新奇，雅俗共赏 广告文案的内容贵在创意新奇，要独具匠心，为群众喜闻乐见；切忌迎合低级趣味，粗制滥造，成为精神垃圾，败坏社会风气。 2. 言简意赅，通俗易懂 广告文案的语言要简洁，好认好记，中心明确，便于传诵，令广大消费者乐于接受；切忌晦涩难懂，拖沓冗长。 四、广告文案的写作要求 12 3. 内容科学，一诺千金 广告的目的是实现社会效益、经济效益双丰收，这就要求广告文案创作者要认真了解广告受众的需求，尽量与其契合，给人以友善、健康、荣耀、幸福、安适