第三章 网络营销知识点 高教版

【知识】 第三章 网络营销 3.1网络营销概述 1、 网络营销概念 网络营销Online Marketing或E-Market- ing,是基于互联网及社会关系网连接企业、客户及公众,向客户及公众传递有价值的信息或服务，为实现客户价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理的一系列活动。 广义地说，企业利用一切网络(包括社会网络、计算机网络、企业内部网、行业系统专线网及互联网、有线网络、无线网络等)进行的营销活动都可以被称为网络营销。 狭义地说，以互联网为主要营销媒介，为达到一定营销目标而展开的营销活动称为网络营销。销售是结果，营销是过程。 2、 网络营销的特征 跨时空、多媒体、互动性、人性化、全程性、高效性 3、 网络营销与电子商务的关系 (1)两者的区别。 ①研究范围不同。电子商务的核心是电子化交易,强调交易方式和交易全过程，分为交易前、交易中、交易后;网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。 ②应用阶段和层次不同。电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。 (2)两者的联系。网络营销构成电子商务。网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分。 网络营销推进电子商务。网络营销是推进企业电子商务进程的最重要、最直接的力量。 4、互联网用户的分类与关系 (1)网络用户。网络用户是指接入互联网的个人、法人和其他组织，分为网络法人用户和网络个人用户。网络法人用户是指使用互联网的企业或公司政府机构，事业单位，社会团体等用户。网络个人用户是使用浏览器，移动终端手机等方式接入互联网，在网上搜索查找个人所需的信息或商品/服务的自然人用户。 (2)网民。中国网民一般是指半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国公民。网民是一个从网络使用者的行为效果来阐释的概念，在个体自我意识对使用网络的态度、网络活动的特征，以及网络活动的行为效果等表现出一定特点的使者，才可以被称为网民。 (3)网络消费者。网络消费者是指通过互网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的费者人群，消费者以互联网为工具实现自身需的满足过程，一般也指网购用户。 (4)网络用户、网民、网络消费者的关系。络用户的范围大于网民的范围，网民的范围大网络消费者的范围。 5、网络消费者的需求特征 (1)个性消费的回归。每个网络消费者都一个细分市场，而心理认同感已成为消费者作购买决策的先决条件，个性化消费逐渐成为主流 (2)消费需求的差异性。网络消费者因为日代、环境、地域等要素的不同,会产生很多差异信的消费需求,差异化需求导致差异化商务活动，要针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法利措施。 (3)消费者的主动性增强。在信息社会里，网络消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息进行分析、比较和购买。 (4)追求购物方便与购物乐趣。 6、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机分为需求动机和心理动机。 (1)需求动机。 马斯洛把人的需求分为5个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 (2)心理动机。①理智动机②感性动机③惠顾动机 7、网络营销的4P策略 网络营销的4P策略，包括产品(Product)策略,价格(Price)策略，渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略。 (一)产品策略 产品策略是指企业为满足网络消费者的需求而做出与产品有关的计划或决策，主要包括产品定位策略，新产品开发策略，产品组合策略。 (1)产品定位策略。 包括功能定位、包装定位、外形定位、品牌定位和对比定位等。 (2)新产品开发策略。 所有的产品都有市场生命周期，在网络环境下产品的生命周期更短，所以要求企业能够不断开发新产品开拓新市场。 ①全新产品策略。全新产品策略是指开创一个全新市场的产品。 ②产品增加策略。产品增加策略是指在原有生产线的基础上增加新的产品，以满足差异化需求。 ③产品改良策略。产品改良策略是指改进原有产品或者升级换代。 (3)产品组合策略。 产品组合策略是企业根据经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同结合。 ①扩大产品组合策略。又称全线全面型或市场全面化策略。这个组合策略有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争力，满足客户多样化需求。 ②缩减产品策略。也称市场专业化策略。这个组合策略有利于企业减少资金占用，加快资金周转,有利于广告促销、分销渠道等营销效果的集中，提高营销效率。 ③产品延伸策略。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位,包括向上延伸(在低档产品的基础上增加高档产品),向下延伸(在高档产品的基础上增加低档产品),双向延伸(在中