7-跨境电商价格策略（课件）- 《跨境电子商务（第2版）》同步教学（清华大学版）

跨境电子商务（第2版） 跨境电商价格策略 Pricing strategy of Cross-border e-commerce 第七章 章首案例 2022年9月1日，拼多多跨境电商平台正式在海外上线，该平台命名为Temu，App Store应用详情页显示意为“Team Up，Price Down”，与“拼多多”的意思相近，即买得人越多，价格越低。Temu的引流方式很简单，就是价格优势。在Temu上，1美元以下的商品比比皆是，比如0.49美元的小型加湿器、0.99美元的外套和2美元买到一双拖鞋。同样的商品，也会比亚马逊或者国外其他电商平台便宜。比如，以女装类目为例，亚马逊上裙子的价格普遍在40-50美元，SHEIN多为10-20美元，Temu上的裙子可以定价到10美元以内。此外，Temu推出了“1美分选1”的优惠活动，每个账号都能花0.01美元选一件商品，还包邮。Temu为新用户提供了30%的折扣力度。虽然境内流行的“砍一刀”活动还没有复制到境外，但是Temu也推出了分享连接打折扣的活动，只要将链接分享给朋友，双方最低都能享受40%的折扣，这点类似境内的拼多多的拼单功能。 结合案例，试分析跨境电商平台定价的目标与依据以及与线下定价的区别。 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞 目录 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞 第一节 跨境电商产品定价目标 第二节 影响跨境电商产品定价的主要因素 第三节 跨境电商产品定价的一般方法 第四节 跨境电商定价策略 跨境电商产品价格制定，必须与卖家的发展战略相结合。因为不同的跨境电商卖家所处的发展阶段，市场的竞争程度以及自身的竞争能力上的差别，不同的跨境电商卖家可能有不同的定价目标。 第一节 跨境电商产品定价目标 A B C D 维持生存 业务扩展 利润 最大化 市场定位 A B C D 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞 第二节 影响跨境电商产品定价的主要因素 一、产品的采购成本 六、买家的需求 五、市场的竞争状况 适当降价 依托专利技术或款式获得垄断地位，扩大自主定价空间 二、跨境电商运营成本 人力、办公、平台佣金、平台推广费用、平台使用费用 三、产品销量 摊薄运营成本和固定成本 六因素 四、利润水平 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞   第三节 跨境电商产品定价的一般方法 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞 二、成本导向的定价方法 （一）成本毛利定价法 P=[C1×(1+S%)]/(1-C2%)/(1-C3%)/T 式中：P就是产品的定价，C1则是产品的所有可变成本，主要包括采购价格、运费等，这些成本一般情况下是已知的；S%则是跨境电商卖家期望和毛利水平，卖家可能根据自身的需要和对市场的把握情况，合理设定一个毛利水平；C2%则是平台佣金比例，一般在选定平台及产品类目的情况下，平台佣金比例是确定的；C3%则是各项固定成本分摊比例，主要包括人力成本、办公成本、平台费用及推广费用等固定成本，通过对固定成本的总量控制，结合以往卖家的销量情况，也可以大致计算出各项变动成本点销售定的比例；T则是人民币对美元的汇率，卖家在作定价决策时汇率是已知的。 在“量本利”定价分析方法的基础上简化而来 第三节 跨境电商产品定价的一般方法 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞 （二）边际成本定价法 边际成本是指，在固定成本投入已给定的情况下，每增加一个产品销量所增加的成本，跨境电商运营实际中，边际成本往往是可知的。其定价公式如下: P=C×(1+S%)/(1-C2%)/T 式中: p就是产品的定价; C则是产品的销量的边际成本,即在当前情况下，每增加一个销量，由于这个销量的增加而带来的成本增加； S%则是跨境电商卖家期望和毛利率。 二、成本导向的定价方法 第三节 跨境电商产品定价的一般方法 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞 三、竞争导向的定价方法 （一） “随行就市”定价法 A 根据同类产品在跨境电商平台上的普遍定价水平进行定价。若同类产品卖家较多，卖家自身的产品在功能、款式、规格及材料等方法又没有特殊的地方，大部分消费者除产品的基本使用功能以外,也没有特殊的要求，采取“随行就市”定价法则是一个最简单直接的定价方法。 在卖家数量众多的情况下,虽然产品本身可“差异化”的变量非常有限,但对于跨境电商的买家需求来说,可“差异化”的变量往往是存在的。 （二） “差异化”定价法 B 第三节 跨境电商产品定价的一般方法 跨境电子商务（第2版） 陈岩、李飞 四、需求导向的定价方法 所谓产品价值认知定价法就是指卖家根据消费者对产品的价值认知来制定价格的方法。在同一类产品中,消费者对该类产品的品牌、款式、结构、材料、可靠性及服务等方面具有一定的价值认知,在具备的需求的情况下,愿意为其价值认知支付更高的价格