7.3窜货管理（课件）-《销售管理》同步教学（同济大学出版社）

任务一 订单管理、发货管理、送货管 理及退货管理 任务二 终端管理 任务三 窜货管理 CONTENTS 目录 项目七　货品管理——细节制胜 学习目标 【知识目标】 　　认识销售订单。 　　熟悉发货、送货、退货的有关规定。 　　掌握订单管理的流程、发货管理的步骤及退货管理的流程，终端管理的内容，严控窜货的策略。 项目七　货品管理——细节制胜 学习目标 【技能目标】 　　熟悉接受订单、处理订单的工作流程。 　　能够对窜货行为进行分析并寻找解决方案。 【重、难点】 　　订单管理的流程、窜货的严控策略。 项目七　货品管理——细节制胜 案例导入 　　作为销售经理的小王在日常的工作中发现有些销售人员对销售订单不太了解，当客户有订货意向时不知如何填写订单，经常在下订单这一环节出现失误，影响与客户的合作。还有的销售人员不能按照规范的流程为客户提供发货、送货乃至退货的服务，导致发货延迟、货物无法按时准确送达、客户对售后服务不满意等情况。这些方面对于一个销售人员来讲是至关重要的，关乎销售的最终环节能否顺利完成。小王计划对销售人员安排一些有关货品管理的培训，以提高销售人员服务水平。 项目七　货品管理——细节制胜 Part 章 节 03 任务三　窜货管理 一、 窜货的分类 　　按窜货的不同动机，可以将窜货分为以下三种类型： 一、 窜货的分类 （一） 恶意窜货 　　恶意窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶意窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱了企业整个经销网络的价格体系，容易引发经销商之间的价格战，降低通路利润；它使得经销商对企业产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品和品牌失去消费者的信任与支持。 一、 窜货的分类 　　另外，市场上还有一种更为恶劣的窜货现象，即经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价诱惑着经销商铤而走险。经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其他经销商对品牌的信心。 一、 窜货的分类 （二） 自然性窜货 　　自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货现象发生。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货如果窜货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响到二级批发商的积极性，严重时可引发二级批发商之间的恶性窜货。 一、 窜货的分类 （三） 良性窜货 　　良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的经销商，使其产品流向非经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上，企业无须投入就可提高知名度和市场占有率。另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。不过，企业在具体操作中应该注意：空白市场上的价格体系处于自然形态，企业在重点经营区域市场时，应对价格体系重新调整。 　　由此可见，不是所有的窜货都有危害性，也不是所有的窜货都必须及时制止。市场需要适度的窜货，窜货会使市场呈现出热闹的局面，而企业需要严加防范和打击的是恶意窜货。 二、 窜货的原因 　　窜货的原因有很多种，有的来源于经销商，有的来源于销售商，某一次窜货行为也都是由多种因素共同作用引起的，概括起来主要有以下五种： 二、 窜货的原因 （一） 利益的追逐 　　在商场上，利益的追逐是诸多行为的原动力。产品在销售渠道内的利润过高导致部分代理商愿意在更低的毛利水平上实现薄利多销，以追求利润最大化。甚至有些经销商会以低于市场平均价格或略微赔本的价格进行销售，他们看似在产品销售上略有亏损，实质上是为了追求年终销售返点，销售商真正的利润来自生产商的年底返利。此种贸易条款使得落后者主动出击扩大销售量，为了避免市场领导者的反击，区域间的窜货成为最隐蔽和有效的方法。 二、 窜货的原因 （二） 管理制度不完善 　　有些企业根本没有窜货方面的管理制度，对代理商、经销商及销售人员没有严格的规定，没有奖惩措施。在事情出现时无章可依，只好就事论事。对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告批评一下或象征性地罚款了事，甚至助纣为虐。企业的这种态度间接鼓励了经销商的窜货。许多企业、销售人员的收入始终是与销售业绩挂钩的，于是为了多拿奖金，一些销售人员或企业派驻代理商的业务代表鼓动代理商违规操作，向其他地区发货。 二、 窜货的原因 （三） 代理商选择有误 　　代理商选择有误主要指两种情况