5.4分销渠道的调整（课件）-《销售管理》同步教学（同济大学出版社）

任务一 分销渠道的设计 任务二 分销渠道的控制 任务三 渠道冲突的处理 任务四 分销渠道的调整 CONTENTS 目录 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 学习目标 【知识目标】 　　了解分销渠道的类型。 　　掌握分销渠道设计的原则、步骤及影响因素。 　　掌握渠道冲突的处理方法。 　　掌握渠道调整的步骤。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 学习目标 【技能目标】 　　能够对特定产品的分销渠道进行有效设计。 　　能够有效处理渠道冲突。 　　能够对分销渠道进行有针对性的调整。 【重、难点】 　　分销渠道设计的原则及步骤、分销渠道冲突的处理方法、分销渠道调整的步骤。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 案例导入 　　在从事销售经理工作的过程中，小王越来越发现在生产商与消费者之间起着桥梁作用的分销渠道对于企业产品的市场拓展、市场地位，甚至是企业未来的发展所起的作用是不可小觑的。分销渠道的控制和管理情况直接关系到企业的发展。近段时间，小王一直在努力学习有关销售渠道管理的相关知识，他想为企业实现更有效的渠道管理与控制贡献自己的力量。 项目五　分销渠道管理——提高分销效率 Part 章 节 04 任务四　分销渠道的调整 一、 分销渠道调整的原因 　　企业在不同产品生命周期、不同产品品类推出期、不同消费时段也存在不同竞争状况，种种现实动因要求企业渠道调整，尤其在发生渠道冲突、进行成本控制和扩大市场时，企业渠道调整决策需求尤为迫切。企业渠道调整的原因可概括为以下几种： 一、 分销渠道调整的原因 （一） 渠道冲突 　　企业在营销过程中，渠道冲突时而发生，尤其处在这流通领域的大变革时期，小规模零散型的传统渠道已逐渐不适合企业的需要，连锁、特许加盟等规模化集约流通方式兴起，具有较高专业性的中间商数量增多及营销环境的巨大变化导致企业渠道不稳定。目前，企业更倾向于直接与最终消费者联系，将渠道开发的重点由中间商转变成最终消费者，这一行为可能招致中间商对企业渠道的排斥，而大多数企业渠道向心力薄弱，处理渠道问题力不从心，渠道冲突不可避免，此时企业首选的措施是加强渠道可控性，避免单一渠道给企业带来的被动性，同时加强对现有和潜在渠道的分析，完成对渠道的调整。 一、 分销渠道调整的原因 （二） 渠道成本需控制 　　成本控制永远是企业考虑的重点，然而大多数企业只把重点放在企业内部的成本控制上而忽视了对于渠道成本的控制，这使得渠道成本不断增加，严重影响了企业利润的获得。究其原因，是流通领域通行“再穷也不能穷渠道”的观点。实质上，从成本管理角度看，忽视渠道成本的控制就意味着企业并没有从整体角度去考虑企业的竞争力问题。在一定程度上，对渠道成本的有效控制比对企业内部成本的有效控制使企业获得的效益要高。目前许多大型企业已经开始重视这一问题，加强了渠道成本控制，进行渠道调整和策略转换，缩短了渠道链。 一、 分销渠道调整的原因 （三） 传流渠道模式需转变 　　传统封闭的渠道模式存在许多不可克服的缺陷，渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面；多层结构的渠道不能准确、及时反馈信息，造成人员和时间上的资源浪费；粗放式渠道管理使企业的销售政策不能有效执行，妨碍企业产品流通效率。随着市场形势的变化及所运作产品线的深入，企业意识到应从终端用户利益考虑，将传统的长渠道、密集分销方式向短渠道、窄渠道转变，通过转换决策使渠道提速、变宽、更有效。 一、 分销渠道调整的原因 （四） 扩大市场份额的需要 　　为了扩大市场份额，企业通常会推出新产品，通过产品的升级带动渠道升级。扩大市场份额的经营决策，企业原有渠道难以达到理想的效果，此时企业会在对现有渠道调查分析与评估基础上考察渠道对新产品销售推广的适应度，若不匹配则会从新产品的流通特性出发，重新定义服务对象和市场范围，调整渠道成员、发展新的渠道。 一、 分销渠道调整的原因 高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征求良策。他在媒体上登出告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，立即赠送10万美元奖金。” 10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数不胜数。这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。这个创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏自然会多出一半，牙膏的销路就会激增。高露洁公司按照该创意调整了牙膏管口以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持着这一“创意”。 课堂案例 高露洁及时调整渠道——走持续发展之路 一、 分销渠道调整的原因 高露洁公司能够持续地发展，与